自2008年以来，中国父母们争相购买外国生产商的婴幼儿配方奶粉，全球乳制品巨头在中国收获了一笔意外之财。达能(Danone SA)和雀巢(Nestlé SA)等跨国公司如今控制着规模达234亿美元（约合1611.4亿元）的中国市场逾一半的份额。但最近，另一种健康问题为一家来自南半球的咄咄逼人的挑战者提供了进入中国市场的良机。 在澳大利亚和新西兰开展业务的A2 Milk过去一年在中国婴幼儿配方奶粉市场的份额翻了一番多，达到5.6%。该公司的卖点是：只有新西兰奶牛群能产出一种名为A2蛋白质的牛奶。A2 Milk宣称，这种牛奶比大多数欧洲和美国奶牛生产的含A1和A2蛋白质的混合奶更容易消化。这种自然发生的蛋白质变异源于牛种间的基因差异。 A2首席执行官杰恩·赫德利卡(Jayne Hrdlicka)
A2“正受到消费者的狂热追捧，”美国出生的A2首席执行官杰恩·赫德利卡(Jayne Hrdlicka)表示，“我们看到了一个巨大的商机”——不仅在中国，在美国也是如此，该公司已经开始在美国的好市多(Costco)、沃尔玛(Walmart)和全食(Whole Foods)等零售店出售只含A2蛋白质的冷藏鲜奶。 A2 Milk由一位新西兰科学家和一位富有的乳制品生产商于2000年创立，在澳大利亚和新西兰受到追捧，并在两国证交所上市后，约五年前开始进军中国市场。A2 Milk在美国的业务规模相对较小，且尚未实现盈利，但该公司正在努力实现增长，目前约有8000家商店出售其提供的美国奶牛群生产的只含A2蛋白质的牛奶。 备受热捧，蓬勃发展

截至2018年6月，该公司的全球销售额增长了68%，达到6.1亿美元（约合42亿元）。据彭博行业研究估计，这些收入中至少有一半来自中国，其中一半来自中国国内市场销售，另一半由代购在澳大利亚购买，然后运回中国。遍布全球各地的代购通过向中国内地消费者提供购买从食品到高档手袋等外国名牌商品的渠道，事业获得蓬勃发展，他们有时还会绕开导致进口商品成本上升的关税。 2018年早些时候爆出的婴儿疫苗丑闻等健康和安全问题把中国父母搞得如惊弓之鸟，他们不惜花大价钱为孩子购买高档商品。A2 Milk的白金系列配方奶粉定位接近市场最高端，一周用量在网上的售价一般为209元至228元，与达能在中国市场最畅销的品牌爱他美(Aptamil)的售价差不多。在乳糖不耐症盛行的中国，有关牛奶可消化性的提法是另一个卖点。中国和澳大利亚的小规模研究发现，有乳糖不耐受症状的人群喝A2牛奶后出现的肠道不适症状较喝A1-A2混合奶要少些，但科学家们表示，还需要进行更多研究。 A2 Milk的快速增长，与达能在6月30日到9月30日当季在华配方奶粉销售下滑20%形成鲜明对照。达能是中国市场的领军企业，估计占有24%的市场份额。该公司将销售下滑部分归因于出生率下降，以及海关加大对跨境配方奶粉销售的执法力度。配方奶粉生产商美赞臣(Mead Johnson)的母公司英国利洁时集团(Reckitt Benckiser Group Plc)第三季度在华销售也出现下滑。该公司将此归咎于一家荷兰工厂出现技术问题，但表示预计销售增长将会放缓。尽管雀巢的在华销售仍在增长，但过去几年其市场份额一直保持在15%左右。雀巢最近在中国市场推出了自己的只含A2蛋白质的配方奶粉。 挑战与争议并存


这家澳大利亚新贵面临着巨大挑战。它比竞争对手更依赖代购贸易，因此特别容易受到海关执法的影响，不过该公司表示，很多代购供应商已经按要求缴纳了进口关税，不会受到执法力度加强的影响。A2 Milk还需要扩大在华分销网络；目前，全国约有1.2万家专卖店出售其配方奶粉。“该公司面临的问题仍然是增长的可持续性。”花旗驻悉尼分析师萨姆·缇哲(Sam Teeger)最近在一份给客户的报告中写道。 这家澳大利亚公司的营销广告声称，A2牛奶“更容易消化”，而且“可以帮助一些人避免肠胃不适”。美国的牛奶生产商对此提出异议。全美奶制品生产商联盟(National Milk Producers Federation)表示，这些说法没有得到充分的研究支持，并向美国公平贸易局(Better Business Bureau)下属的全美广告部门投诉。2018年10月，公平贸易局将此事提交给美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)，但未就投诉的是非曲直作出评论。 A2 Milk称，其广告已经通过了加州和其他国家监管机构的审查。“美国乳制品行业做了大公司在感到有些不舒服时所做的事情，”首席执行官赫德利卡表示，“他们试图制造一些噪音。我们的业务背后有大量科学研究的支持。” 在澳洲航空担任了八年高管后，56岁的赫德利卡2018年7月接任A2 Milk的首席执行官一职。她说，这家快速增长的公司已经准备好与中国和美国市场的竞争对手一较高下。“竞争是好事，它让人们更加关注该领域，”赫德利卡说，“先行者受益巨大。” 撰文：Carol Matlack 编辑：周京隆、李文一 翻译：徐安琪
让创意化作心意点击以下图片订阅《生活家ARBITER》，一本专为高端品位男士读者度身打造的生活时尚杂志，现代传播全新出品

◆  ◆  ◆  ◆  ◆  

点击你感兴趣的关键词立即获得关于TA的更多信息！
重庆丨华为同仁堂 | 日本苹果丨奇点丨徐悲鸿舒马赫丨二月河丨孟晚舟特朗普丨外交部回应 | Airbnb......
欲了解更多专业内容，请点击这里下载商业周刊中文版App