作者：杜玥


2018年，土味文化的崛起，催生出了一批沙雕广告，纵使网生话题总在影响营销格局，但在传播行业，「争议」是个挥之不去的营销议题。而今年，有哪些品牌完美利用了「争议」，又有哪些品牌被「争议」反噬？且看下文分解。



1、Dolce＆Gabbana“作死”记


Dolce＆Gabbana大概是最想讨好中国，又最会激怒中国的品牌了。


11月21日，Dolce＆Gabbana“The Great Show”正式stand by —— 40位中国明星到场助阵、360名模特参与走秀、现场观众多达1500人、秀场规模18700平米 ... 如果不出意外，这将是D&G自2006年进入中国市场以来最为盛大的一场超级大秀。


但凡事最怕如果。准备这场秀，D&G花了半年时间，但毁掉这场秀，它只用了六个小时。大秀当天，D&G创始人Stefano Gabbana的“辱华”言论被网友起底，他在INS上放言：“中国这个国家就是一堆大便，没有你们我们也照样过得很好。”


结果不到两天，宣称自己“不怕被曝光”的Stefano Gabbana，就在社交平台上曝光了一条用中文说“对不起”的打脸视频。



D&G创始人


“辱华”事件发酵后，D&G开始受到连环暴击：中国受邀明星和走秀模特集体拒绝参秀、D & G超级大秀宣布取消、国内八大电商平台当晚迅速下架D&G的相关产品、D&G官方微博致歉之后至今都未再更新。即便是现在，网上关于D&G的新闻也皆是“Dolce＆Gabbana中国大秀取消的第X天，许多账仍未结清”的唱衰论调。


面对昔日大牌的如此窘境，有句感慨不知当讲不当讲 —— “这对你们来说还是太残忍了吗？不如吃口伟大的玛格丽特披萨饼冷静一下？”（ 改编自Dolce＆Gabbana体）



Dolce＆Gabbana争议广告《起筷吃饭》


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2、“世界杯洗脑广告”能不能别闹了？


2018“世界杯”期间，Boss直聘、知乎、马蜂窝这仨品牌同时被喷，因为它们有个共同槽点 —— 广告过于洗脑。


伪球迷像打了鸡血一样不断摇旗呐喊：“升职！加薪！”
刘昊然面对镜头展开的连环追问：“你知道吗？”
唐僧面对黄轩喋喋不休：“为什么要先上马蜂窝？”






当时，这三支广告被网友疯狂diss。然而，一手策划了知乎和马蜂窝争议广告的知名广告人叶茂中，却表示自己听到批评超级兴奋，他认为，“广告行业的问题从来不是雅和俗的问题，也从来不是庙堂之高和江湖之远的问题”，关键在于“它的核心诉求是否解决了消费者的核心冲突。”


所以按照定位理论，只要「洗脑广告」能让人记住，广告江湖就始终有它的一席之地，毕竟在漂亮数据面前，「争议」并非非黑即白，你说对么？


3、青岛啤酒的“致敬”有点迷


青岛啤酒这支世界杯广告《新地壳运动》同样备受争议，它以一句“只要欢聚，就没有距离”体现了「足球无国界」的高级立意，其创意却被业内人士指出涉嫌抄袭了以色列电信运营商Pelephone的早期广告。



青岛啤酒《新地壳运动》


从创意来看，青岛啤酒《新地壳运动》宛如以色列广告的「2018重制版」。



青岛啤酒广告截图



Pelephone广告截图


面对外界质疑，该广告的代理公司官方解释道：“以色列国宝级导演Eli，参与创作并亲自撰写脚本，致敬其早年的一部作品。”也就是说，青岛啤酒这支广告是在得到“官方授权”的情况下，“翻拍”了该导演的早年作品。难道广告人「一个方案卖全球」的美好愿景，真的实现了吗？


4、华帝式胜利，赢在了「同行衬托」


世界杯开赛前夕，一句“法国队夺冠，华帝退全款”让华帝一夜出圈。当时，外界都以为华帝纯在博出位，谁知7月11日，法国队真的顺利晋级了决赛，于是，看热闹不嫌事大的网友开始写起了段子，诸如“华帝已经一只脚踏上了天台”、“我是华帝，我现在慌得一批”的风凉段子霸屏网络。


后来，伴随着法国队的夺冠，「华帝退全款」流程正式启动。有媒体统计，如果实际发生退款，华帝需要承担的费用将低于2900万元。而与之相对应的，却是亿级销售额。公告显示，此次营销给华帝带来了超10亿的零售额。


也就是说，华帝做了桩稳赚不赔的买卖，于是舆论开始转向，人们赞美华帝贡献了「教科书式案例」。





同时，有人不予苟同，他们指出这个创意与今年戛纳电商类金狮奖得主《THE ALL — IN PROMO》颇为相似。严格来看，这届世界杯标准意义上的good idea持续缺席，而眼下这个还算过得去的idea，又不完全local。所以说，这被捧上天的「华帝式胜利」，似乎还是因为同行衬托得好。


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5、苏宁：骨灰级copy玩家


一般情况下，抄袭分三种，一种“致敬”、一种“借鉴”、一种“Ctrl + V”。很显然，Ctrl + V处于抄袭鄙视链的底端。


3月21号，@苏宁易购发布了一条抽奖微博，九张配图皆是槽点。虽然已经8012年了，苏宁却抄袭了「全联经济美学」2015年的海报文案，它怕是以为我们的记忆只有七秒。


全联：懂得怎么花，就能活出一朵花。
苏宁：懂得怎么花，就能活出一朵花。



左 苏宁 / 右 全联经济美学


全联：知道一生一定要去的二十个地方之后，我决定先去全联。
苏宁：知道一生一定要去二十四个地方，我决定先去大聚惠。



左 苏宁 / 右 全联经济美学


在苏宁批量copy的9句全联同款文案中，有4句文案的相似度达到100％，其他5句则分别进行了替换品牌名称、修改标点等细微改动。面对凿凿实锤，苏宁迅速进行了删除微博、下刊物料的连环操作，并承诺永不合作此款海报创意设计的广告代理商。

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6、Yeezy“抄袭”，就当然要选择原谅它？


有的抄袭尚有实锤，有的抄袭难下定论。


年中，Yeezy发布了Yeezy 500 Supermoon Yellow的新品广告，它请来Clermont Twins、Veneda Budny、Kristen Noel Crawley 等网红全裸出镜，结果惹出是非，因为这组海报被指“抄袭”了Rita Minissi 2015年的系列摄影作品「Self and other」。



上图Rita Minissi作品
下图 Yeezy广告



上图Rita Minissi作品
下图 Yeezy广告


不过面对舆论，侃爷从不服输，毕竟他是能说出“现在有些过于强调原创性了，而所有艺术家都会借鉴并升级别人的创意”这种「政治不正确」言论的人。更有趣的是，三个月过后，侃爷还特意邀请Rita Minissi本人为YEEZY BOOST 350 V2“Triple White”，拍摄了一组以「We Got Love」为主题的画报。



YEEZY BOOST 350 V2「Triple White」广告


由此可见，狼人侃爷解锁了 “洗白”的最新方式。


7、京东“扎心”广告扎到自己了


10月，印有“不涂口红的你，和男人有什么区别”字样的京东美妆快递纸箱被网友曝光，该文案因涉嫌性别歧视，刷爆微博。





随后，@京东美妆 在微博上道歉并回应称：经初步核查，印有该文案的快递箱约为300000箱，有1000箱已发出，对于已收到印有该文案快递箱的用户，将补偿每位用户一份美妆产品。目前已经采取措施更换并销毁所有未发出的快递箱，力图将不良影响降到最小。


京东这则文案显然是奔着扎心去的，结果它的不当表达不仅得罪了女性，还歧视了男性，最后扎心不成反被手撕。不过，这次失败的「自杀式文案」倒是给品牌提了个醒：怼人有风险，扎心需谨慎。


8、《恋与制作人》：
大过年的，我，给您添堵了


还记得风靡一时的氪金游戏《恋与制作人》吗？2018年春节的脚步刚刚走远，《恋与制作人》就用一支无脑广告给大家添堵了。





广告中，《恋与制作人》将广大乙女塑造成了花痴形象，她们纷纷在现实世界里，为各自的虚拟男友争得面红耳赤，其中有位返乡过年的都市丽人还向妈妈表示：其实，现在有个叫李泽言的男人对我很好。





也不知道什么仇什么怨，大过年的居然被一款游戏针对了，《恋与制作人》这是想劝退玩家？对于它的谜之操作，无数人民币玩家感到万脸懵逼。所以说啊，有些玩笑玩家自己说得，但品牌说不得，毕竟她们自黑，就是为了让别人闭嘴。


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9、故宫口红是想让故宫掉粉？


原本故宫进军彩妆界，是喜大普奔的好事一桩，结果还是难逃骂名。前不久，@故宫文创馆 推出了六款「国宝口红」，乍眼一看，这拥有刺绣质感的口红古风弥漫，激起了剁手党的购物欲。





然而，网友却斥责@故宫文创馆 的「国宝口红」不仅照搬了网友用贴纸DIY口红的脑洞。



左 网友自制 / 右 故宫口红


还“撞脸”了欧美彩妆大牌TomFord的方管口红。



左 TomFord/ 右 故宫口红


有人坚持认为，口红非圆即方，方管并非TomFord独创，何来抄袭可言？但也有人觉得，创意若有如此雷同的即有形式，又何谈创意？不过，此次争议对于故宫来说未尝是件坏事，作为靠反差萌吸粉的六百岁网红，故宫是时候警惕自己陷入掉粉的尴尬了。


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10、耐克拍出了「年度最佳」争议广告


“Just do it”口号诞生30周年之际，耐克选择了争议极大的美国橄榄球运动员卫科林·卡佩尼克拍摄广告。



“坚持你所相信的事，哪怕那意味着牺牲一切。”


卫科林·卡佩尼克原本只是NFL联盟中的小人物，却因“七尺男儿的惊天一跪”成为话题人物，2016年NFL季前赛的国歌环节上，他用下跪的方式来抗议美国的种族歧视和司法不公。从那以后，卡佩尼克的职业生涯遭受重创，而这次，耐克也因卡佩尼克遭遇危机，广告发布当天，有33%的人立即发表了负面评论，耐克的股价跌了3.16%，更有《纽约时报》数据显示，耐克的市值一下子损失了33亿美元。


不过在广告投放一周后，耐克的股价呈现反弹迹象，甚至超过了广告投放前的数字，其线上交易额也上涨了31%，同比增长17%。更重要的是，12月3日，耐克30周年系列广告还被《广告时代》评选为了“年度最佳营销奖”。最终，想要表达“叛逆”的耐克，靠自身的叛逆重新释义了“Just do it”精神，它的决绝就像某市场调研公司高层说的那样，“耐克就是要在社会话题上表达自己的立场，因为你是耐克”。



卫科林·卡佩尼克


或许，耐克此次营销行为还能给行业提供这样的思考—— 争议本身并不是绝对的负面问题，因为，「争议」要么会让品牌不太体面地“死去”，要么能让品牌更有尊严地活下去。所以在争议营销的两种极端打法之间，选择生存还是毁灭，才是品牌需要抉择的问题。


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