作者：快乐宅


“在距离地球几十万公里的航天飞船里，他们靠家乡菜和年夜饭，战胜了孤独和恐惧。”


今年，在“宇航员”周冬雨、刘昊然和翟天临的带领下，百事公司“把乐带回家”的故事以一种勇敢的姿态“飞”向了太空，向消费者传达了“无论你去向多远的地方，家永远在你身后”的主题。



2019年“把乐带回家”



8年前，百事决定抓住“春节”这一具有强文化意义的时刻，与消费者建立情感共鸣，为中国消费者打造一个“国民IP”。如今，这个IP已经成长为国内商业广告中最长久的IP，也成为了大众津津乐道的年度贺岁大戏。


为此广告门专访了百事大中华区饮料品类副总裁Lilly Yip叶莉和文明广告Alex谢建文。采访中Lilly告诉我们，2019“把乐带回家”希望在“小家”的基础上唤醒大众对“大家”的情感体悟。“摘星者”的故事截取了宇航员真实经历中动人的部分，通过“夫妻”、“兄弟”、“祖孙”等多条人物关系线的结合，尝试用一个特殊群体对家的理解和感受为“把乐带回家”带来新的情感共鸣。


微电影上线一周后，恰逢嫦娥4号成功着陆月球背面，故事情节搭载时政热点自带的流量影响力，百事公司又一次打响了春节营销主战场的头炮。



2019年“把乐带回家”电影海报


Lilly说：“宇航员所能达到的距离是人类的极限，他们在承受着生理、心理双重压力的情况下，仍然勇敢前行，这背后所不能缺少的就是家的支持。因而，航天员的故事可以很好地诠释百事这次想要表达的主旨；同时，‘摘星者’航天员其实也是一个象征符号，我们每一个人都是自己人生旅程上的‘摘星者’，在不断探索、追梦的路上，因为家的支持及庇护，走得更远。”


在春节之际，百事也希望能借这部微电影致敬所有如影片中航天员那样，在春节期间仍坚守岗位的人们。正因为是他们的默默奉献，才让更多的人能把乐带回家。微电影上线短短两周播放量已近5亿，收获了年轻人的大量好评。


“家”需要一个被理解的过程


小时候，我们往往不太明白“家”和“家乡”对我们的意义，离开家后，才慢慢发现家是一种让你不断回归、反复咂摸的情怀。越长大，越喜欢怀念小时候；越长大，越懂得和想念家人的好。

现在的年轻人可能不期待过年，但一定有越来越多的年轻人感受到回家的魅力。年味也许有不同的传递方式，但是家的味道始终藏在心里。“我们看到‘节日团聚’的意义也许在渐渐淡化，但我们也洞察到对家的感情是属于每个年轻人内心柔软的一部分。百事觉得如果有一个声音唤醒他们对‘家’的重视，将会是一个非常意义的事情。”Lilly说到。


文明作为连续多年服务“把乐带回家“项目的创意agency，Alex在谈到关于“过年”和“回家”的理解时说，这种情感就像是一种传承，没有人专门为过年去上过课，专门去学习，但这就是传统的力量，而且当人越长大时，在一个家庭中所肩负的责任越重时，这种传承的力量越明显。


许多的创作者都有意识或无意识地将“家”作为创作背景，贾樟柯说：“家乡需要一个理解的过程。“同样，家人、家，都需要一个理解的过程，这个过程，百事用了8年甚至更长的时间。


IP的成长需要balance


作为属于年轻人的品牌，百事时刻关注年轻一代的心声，更愿意和年轻人一同成长。Lilly告诉我们：“8年来，‘把乐带回家’始终在呼吁更多年轻人回家过年，并通过微电影中的故事引起他们对家的意义的思考和重视。”


8年来，百事拍了多个和“家”、“回家过年”有关的故事：从小家到大家，从父母到夫妻，从血缘至亲到患难之交，每年都在探索新的关系，每年都在诉说一种感情。在所有故事中，品牌主张、过年“回家”的文化和明星个人故事这三方面的共鸣是一直贯穿其中的元素。


延续《2018把乐带回家-霹雳爸妈》的成功合作，今年百事再次邀请到金马奖专业班底，共同打造《摘星者》这一极具挑战的故事脚本，用航天这个看起来与“春节”不那么紧密贴合的题材，完美地诠释了“在极限距离下家仍然发挥强大力量”的品牌主张。


在拍摄之前，百事团队会深入了解明星的独有特点及个人故事以进行共创，今年主演团队都对“把乐带回家”主题有着深刻而一致的理解：周冬雨最爱的就是回家，杨洋坦言家人的支持是他前进最大的支持，刘昊然“表白”家一直是他心灵的寄托……百事的艺人们都是带着真情实感去演绎，在创作、拍摄过程中也会与百事团队共同探讨如何更好地呈现故事。





而在文明看来，微电影的长度和资金投入决定了它不能像电影一样承受更多的内容，但真实的故事最能打动人，它有每个人身上的缩影，能唤醒更多人的记忆和情感。在春节这样一个营销节点，“创意+情怀”的结合才能发挥更大的效应。


“把乐带回家”的主题和传达的正能量是8年来IP不断延续的东西，而每一年所运用的形式和最新的流行元素则是不断更新的部分，包括对新技术的运用，对新的互动方式的融合，对不同角色和大环境的把握都需要百事团队和文明去拿捏。Alex觉得，平衡传承与创新之间的关系是大IP的成长难点。


打造长期IP需要三步


百事和文明认为，能够走得长远的品牌IP一定是传递出正能量、符合大环境的，这样的故事和传播才能辐射到更多的人群，也更经得起时间的考验，成为一代人的共同记忆。百事认为打造一个长期的、具有品牌基因的“娱乐平台”，要分三步：


第一步是从心出发：百事对于“娱乐”的定义不是隔靴搔痒的消遣，而是能够打动人心的正能量的传递，作为年轻人的品牌，百事有“年轻”、“态度”、“个性”的基因，百事一直在做的都是成为聚合年轻人热爱、快乐及个性表达的平台。


第二步是找准平台：百事每一年都结合了当代年轻人热爱所在，锁定音乐、舞蹈、体育、时尚潮流等年轻文化形态进行渗透及品牌价值输出。一方面，百事联动爱奇艺、腾讯视频等头部泛娱乐生态进行上游内容共创实现1+1＞2营销效果；另一方面百事不断打造自有IP渗透年轻生活场景，“把乐带回家”之外，还扶持了年轻人歌唱梦想的“百事最强音”、潮流文化体验空间“百事盖念店”、体现生活百味的“有百事聚爽”。





第三步是打破界限： 在内容层面，百事在“把乐带回家”微电影中不断尝试新的风格及题材；在技术层面，百事首次将大数据技术应用到千人千面的营销沟通中，在刚刚上线的“独家印记”中运用了数字化互动玩法。未来，百事还将继续打破界限不断将百事这个“娱乐平台”变得更加丰富及立体。


如今的品牌IP要取得成功就要给年轻人提供归属感、认同感、个性化体验、以及内容背后的文化贴合。


面对现在的中国营销环境，Lilly认为百事所面临的机遇和挑战共存。“时下注重内容和体验的消费群体为IP的孵化带来了无限机遇，同时新技术（人工智能、大数据等）以及各大新媒体平台上品牌创意的不断涌现也为百事不断挖掘和创新更多优质互动内容提供了保障。”





“而近几年越来越多的品牌开始围绕中国新年进行营销活动，品牌之间的竞争和媒体平台的交战愈发激烈，百事需要通过更不一样的创意形式和独特的内容角度来提升传播度。如何在内容和创意上进行突破，让营销活动传递的主旨能在社会和行业中也能有长远的影响力，是百事目前面临的挑战。”


坚持8年为品牌IP讲故事，也让文明和IP共同成长，成了CNY营销的资深玩家。为了帮助IP讲好故事，文明“把乐带回家“的团队每一年都有新鲜的血液流入其中，花将近半年的时间完成整个项目的所有工作。


在今年的“把乐带回家”微电影上线后，恰逢嫦娥四号成功登月。在项目启动之前，文明找了专家和相关机构进行学习宇航、太空知识，这次拍摄也让文明get到了新领域的拍摄经验。未来，文明还是希望帮助百事通过内容驱动整个IP的壮大，继续发挥自己的优势。


END