‍如果说有一种游戏品类能够跳出常规意义上的游戏受众，那么天南海北的老百姓都喜闻乐见的棋牌游戏一定算得上号，而《欢乐麻将》当算其中的佼佼者。从端游时代开始陪伴广大玩家的这款经典麻将游戏，这个四月迎来了手游上线的7周年庆。

2019年，《欢乐麻将》被AppAnnie收录在“过去十年最受欢迎国产手游”排行榜中，排名前五。自2014年上线以来，这款棋牌类的头部产品已经走过了7年的岁月。无论从棋牌游戏的生命力层面，还是从产品本身看，《欢乐麻将》都兼具标杆性与玩家认同度。

（QQ麻将即：腾讯欢乐麻将全集）

作为长期领跑市场的头部棋牌产品，《欢乐麻将》在此次周年庆选择与川剧文化结合，在赋予传统文化新生，探索品牌长线价值的同时，也为玩家带来了别出心裁的游戏体验升级。

《欢乐麻将》7周年，携手川剧双向焕新

游戏与戏曲，数字与古典，这些看似割裂的概念，因为《欢乐麻将》与一位川剧名家的共同思考而产生了碰撞。

在中国丰富的传统戏曲中，以四川方言演绎的川剧独树一帜，但近20年，川剧出现了观众群流失、剧团解散、剧目失传等困境，将这些状况看在眼里的王玉梅（川剧表演艺术家、国家一级演员、梅花奖得主）开始思考，川剧是否也能借助一些年轻化表达来改善境况？

于是，在王玉梅老师的艺术指导下，《欢乐麻将》与川剧的7周年跨界联动项目正式开启，其中的重磅内容便是“川剧套装”，游戏中给它的定位是最稀有的“传说级”。男版套装百变之王，灵感来自川剧中极具辨识度和仪式感的两门绝活：变脸与喷火；女版套装则以经典唱段“白鳝仙姑”的大女主为蓝本，将川剧花旦的灵动身韵在游戏中与赛博朋克风格相融，展现出传统文化令人惊喜的可能性。

通过游戏的数字化对传统戏曲中的服饰在游戏中进行还原，一方面通过游戏自身影响力触达更多受众，让游戏玩家在游戏中体会川剧背后的文化底蕴，了解到川剧中演员们的妆容样貌，另一方面则通过“游戏+川剧”的模式打响川剧跨界第一枪，为川剧数字化的未来提供更多可能，对川剧的文化复兴贡献出一份力量。

川剧文化博大精深，除了令人眼前一亮的戏服，《欢乐麻将》还将川剧独具特色的方言念白和锣鼓点加入了川剧套装的专属语音包，王玉梅老师在合作中曾表示“希望不管年轻人还是老年人，玩到这个游戏，会觉得这是我们家乡的声音。”，而本次《欢乐麻将》7周年的“白鳝仙姑”语音包，正是由王玉梅老师亲自献声录制。

（王玉梅老师专访视频）

除了从视觉、听觉上，直观感受川剧文化的魅力和乐趣之外，玩家还能收获川剧桌面、手部贴纸、脸谱戒指等川剧主题的饰品，《欢乐麻将》把玩家的游戏体验细化，引入传统文化元素，为玩家营造新鲜的游戏体验。

这种新鲜的体验更延伸到时尚明星领域，《欢乐麻将》邀请戚薇成为首位“欢乐麻将星推官”，开启川剧与时尚的碰撞。“川剧主题传说级套装”1：1复刻版本由戚薇真人演绎，同款妆容也在社交媒体带出#戚薇麻将妆#话题，充分调动起游戏内外的互动性和讨论度。戚薇还为游戏献声成都话+普通话语音包，通过明星效应强化产品娱乐与时尚属性，在广泛的粉丝群体中成功树立了年轻化的品牌形象。

古老川剧拥抱数字文化，《欢乐麻将》引入地方戏曲元素结合麻将独有的地域性玩法，紧扣玩家游戏体验，呈上一台分子料理级的国粹盛宴。不仅带给玩家诚意满满的文化新体验，也再次展现了《欢乐麻将》在细节处追求极致的长线运营制胜之道。

老游戏如何维持新牌面？

据易观千帆数据显示，2020年1月《腾讯欢乐麻将全集》月活达到2939万，同时棋牌游戏是用户独占率最高的游戏品类，有14%的移动用户只玩棋牌游戏，不玩其他品类游戏。

（欢乐斗地主及欢乐麻将占据2020年1月棋牌游戏月活量榜首）

（棋牌是细分品类用户独占率最高的游戏品类）

从这些数据可以看出对许多中国人来说，春节期间的麻将局是联系感情、社交互动的重要场景，棋牌品类的春节红利自然也是因为这得天独厚的民间土壤，但在娱乐方式层出不穷的当下，年轻化依然是摆在棋牌老产品面前的一道必考题。而《欢乐麻将》的做法可以给我们很多启示，从体验和玩法两个角度切入，双管齐下，给出了一份自己的答案。

体验创新，从细节处引潮流

首先是体验创新层面，《欢乐麻将》瞄准年轻用户，进行了大规模的美术刷新，更新后的游戏UI整体底色调亮，主界面模块分布更为清晰直接，玩法界面风格也更加潮流年轻化。UI更符合玩家操作逻辑之外，游戏手势也进行了细致的拆分，使得出牌等动作更加流畅。

更新前

更新后

在个性化体验层面，通过更新套装、桌面、手部饰品和语音包，玩家能够在游戏内感受到更加丰富的个体形象。基于《欢乐麻将》用户年龄跨度大的特点，游戏保留了龙纹、华贵风格套装，同时通过推出“萌物”熊猫套装满足年轻群体的需求，再到7周年推出的名家监制川剧套装，玩家可以根据自己的喜好挑选合适的风格，定制自己个性化的游戏体验。

玩法创新，于无色处见繁花

从玩法层面看，创新一直是棋牌品类面临的难题，如何从单纯地复制传统玩法中跳脱出来，于无色处见繁花，是《欢乐麻将》长期思考的命题。而回到《欢乐麻将》最基础的游戏玩法层面，川麻作为游戏内用户活跃占比最高的玩法，经历了漫长的时间和探索，《欢乐麻将》基于川麻玩法推出原创玩法癞子血战，目前欢乐麻将已收录地方玩法达14种之多。

同时通过嫁接腾讯平台强社交关系链探索社交玩法创新，由此衍生的血流2V2玩法进一步满足了年轻玩家的社交需求，获得了众多玩家的正面反馈。

游戏体验之外，链接玩家地域情怀

无论从玩法、体验还是文化跨界，可以看出《欢乐麻将》并不满足于一时的成果，而是不断在细节中追求极致。而麻将作为最具国民认知度的棋牌游戏，其自带的地域属性，成为支持《欢乐麻将》开启玩家地域情感连接的天然纽带。

2018年，腾讯棋牌推出线下IP场景“欢乐茶馆”，相继落地重庆彭水与南京小西湖，逐步构建起更加立体和年轻化的IP体验。在彭水，“欢乐茶馆”将游戏元素与三道茶、苗绣、苗歌等地域元素无缝衔接，真正实现创新扶贫；在南京，“欢乐茶馆”则助力小西湖老城区焕新，首次尝试以商业合作带动当地文旅品牌建设。关于线下的创新探索，腾讯棋牌也形成了一套自己特色的“城市特色地域文化+IP”的打法，通过产品的玩法受众分析去发现城市地点，通过地域合作又再次与地方的玩家们进行情感链接，同时也承载着当地的传统文化，IP与文化的联动又给产品带来了全新的活力。

（欢乐麻将 X 川剧合作概念片取景自：成都顺兴老茶馆）

这一次，借周年庆川剧合作，《欢乐麻将》进一步加深与四川的地域合作，走上了一条与地域文化深度绑定的文化共融之路。从与当地商家合作的单点落地活动，到发仔做东的商业价值探索，再深入到川剧元素与游戏多元融合的文化层面互动，《欢乐麻将》既为传统剧种提供了新的舞台和载体，助力传统文化复兴，又将丰富的文化属性运用到细处，反哺了游戏内容。

欢乐麻将×川剧，并不只是一次单纯的游戏与艺术的跨界，而是经典IP与传统文化在数字文化助力下“碰”出新鲜感与可能性的探索。这也正是新文创的核心思考与价值观，即游戏产品的魅力和长远生命力，不只关乎流量和用户，也不只关乎眼下的产品与服务，而是在于能够留下多少优质的数字文化资产和正向社会价值。

支撑在《欢乐麻将》与川剧合作背后的，正是在细节处追求极致的核心运营理念，这种近乎苛刻的匠心精神才使得《欢乐麻将》能够立足于传统，为玩家带去更加优质的用户体验。

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