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  • 奇瑞的销量:不能说的秘密
  • 来源:经济观察报

经济观察报 记者 郭有信 刘晓林 奇瑞是中国自主历史上浓墨重彩的一笔,但自2014年掉出销售前十之后,这家企业在至今长达7年的发展中,长时间地陷入徘徊式发展之中。不过,2021年4月,奇瑞似乎交出了一个好成绩。奇瑞当月公布的数据令人振奋,集团销售汽车76775辆,同比增长91.6%。官方表示,其中奇瑞品牌实现销量53680辆,同比增长117.2%。虽然考虑到去年基数过低,月增长幅度的大小并没有参考意义,但奇瑞销量悄然回到“5万+”时代,还是颇令人意外。


在中国自主品牌中,能够月销量超过5万的单一品牌数量并不太多,仅有长安、长城、吉利三家。奇瑞、广汽乘用车和上汽乘用车(荣威+MG)曾一度进入这个区间,但目前来看,在自主三强之外没有一家单品牌可以达到月销量5万以上。在沉寂的几年时间中,奇瑞是完成了厚积薄发的原始过程,已经重新出发了吗?不做“扛旗手”的奇瑞,现在选择了“闷声发大财”的新路径了吗?


实际上,要回答这个问题有一些难度。在最近几年时间中,奇瑞汽车早已经不再公布其单月的单一品牌的销量,更多的时候是以集团销量的形式对外公布其月度数据,或仅仅对表现优秀的单一车型进行宣传。这使得外界对奇瑞品牌的发展如同雾里看花一般,因为对一般人来说很难区分奇瑞复杂的销量统计结构。奇瑞以集团的形式对外宣传,是最近几年才出现的新动向。这被认为是奇瑞强化集团形象,意欲整体上市的一步。


奇瑞集团的成立与上市的关系外界很难知道。但奇瑞集团的出现,使得奇瑞内部销量统计的构成更为混乱。在集团口径的统计销量中,又出现奇瑞控股概念,这部分包含捷途汽车、开瑞商用车等,而主力则为奇瑞股份,其内部的构成更为复杂。奇瑞股份中,则有奇瑞品牌、星途、奇瑞新能源、奇瑞捷豹路虎(合资公司)、观致汽车(参股)、凯翼汽车(参股)等众多的汽车品牌,要搞清奇瑞本品牌每个月的销量,是一件不太容易的事情。


而同样不容易弄清楚的是奇瑞的产品战略,其被诟病多年的缺乏持续性的战略和管理惯性,并未在不断更新和庞大的产品体系中变得更清晰。


4月大涨背后


记者从大搜车云数据获得的上牌数据显示,2021年4月奇瑞汽车在国内的上牌数据为26646辆,这其中包括燃油车和新能源汽车。其中,当月最畅销的车型是奇瑞新能源的小蚂蚁和奇瑞汽车的瑞虎8(不包含瑞虎8PLUS),两者当月的上牌量分别为5212辆和4163辆。这是当月奇瑞品牌下16款有销量的产品中,唯二月上牌量超过4000台的车。就奇瑞品牌而言,4月的新能源汽车上牌量为5783辆,燃油车的当月的上牌量为20863辆。


从上牌量来看,和当月奇瑞公布的数据有较大差距,这其中可能有出口海外22034辆,以及另外一些新车还未在当月完成上牌有关。值得注意的是,奇瑞的上牌量直接地反应了奇瑞在改革8年后的真实状况。



奇瑞近三年上牌量走势图(经济观察报制表)


从记者获得数据来看,从2018年1月到2021年4月的三年多时间中,奇瑞的月上牌量平均值为20151辆。从平均值来看,上牌量达到26646辆的2021年4月应该是奇瑞少有的高光时刻,但若从过去6个月的趋势来看,这个数字是在下滑之中的。


从2020年10月开始,奇瑞品牌(含燃油车和新能源汽车)月上牌量开始超过3万辆,在2020年12月达到顶峰,当月上牌量超过4万辆,达到了45480辆,而后2021年1月上牌量则继续超4万,达到43326辆。


对奇瑞而言,真正令人有点担忧的并不是整体销量规模上的变化,而是在产品结构中,奇瑞没有耐打的主力产品。现在,奇瑞旗下销量最高的是奇瑞新能源的微型电动车小蚂蚁,这是4月唯一上牌量超过5000的产品。从1月之后,在瑞虎8和瑞虎8PLUS两款产品中,仅有瑞虎8在2月销量超过5000,当月上牌量为5047辆。


纠结的“多孩”战略


奇瑞一直试图打造自己的优质产品结构。在2014年回归一个奇瑞之后,其保留了四大产品线,此后这一产品线进一步收缩到两个,主要是艾瑞泽系列的轿车和瑞虎系列的SUV。从战略上来看,这种策略是符合企业发展趋势的。但在具体的产品策略上,奇瑞则一再陷入了自己多年的历史怪圈之中:从最近三年来看,月销量曾稳定在5000辆以上的车型有小蚂蚁、瑞虎8、艾瑞泽5、瑞虎3X、瑞虎7、瑞虎5X、瑞虎8PLUS这几款车,但月销量有过上万辆的只有5个月份,仅有瑞虎8和小蚂蚁两款车有过这样的表现。


从奇瑞的产品组合可以看出,其产品之间内部相互消耗非常明显。定价相近的新产品在上市后,对原本的产品形成了直接的冲击。2018年5月,瑞虎8开始销售,半年之后瑞虎7的月上牌量已仅剩下几百台了。同样在2020年下半年,奇瑞开始实行PLUS的“双车战略”,但艾瑞泽5PLUS与艾瑞泽5没有形成联动,艾瑞泽5PLUS销量确实在上升,但艾瑞泽5一路走低,最后仅只能月销两三百台。瑞虎8和瑞虎8PLUS组合曾是奇瑞产品中最具有潜力的组合,在2020年下半年联手上市,两个产品都各自逼近月销1万,但仅1月后,双双下滑。


奇瑞在产品策略上比较摇摆,也难以做到“断舍离”,明星车型往往无法长期维持战斗力,而一旦某个车型销量下滑,奇瑞则又另起炉灶寻找新目标。比如在2021年4月的上牌量车型中,仍有艾瑞泽7,这款车在奇瑞销量结构中的贡献,长期维持在仅个位数。类似的车型还有风云2两厢、艾瑞泽3、奇瑞M7等,这些早已经停产的车型会时不时地出现一下。其中,艾瑞泽7早就已经改款为艾瑞泽GX车型。在换代这件事情上,奇瑞充分展现了自己的纠结。


奇瑞内部一人士对记者说,艾瑞泽5和艾瑞泽7改名为EX与GX,但后来该公司内部认为,艾瑞泽5为热销车型,不宜改名,于是又改为了艾瑞泽5\EX的双名车型,而后不久又变回了艾瑞泽5。而本身销量就较差的艾瑞泽7则直接改名。这使得奇瑞轿车本来清晰的产品线命名,又回到了混乱的局面。


“双车策略”的优劣势


而在瑞虎5、瑞虎7、瑞虎8上不断上演的“打死自己人”的市场结果,则显示了奇瑞颇有点“自残式”的市场策略。这三款主力车型在新车上市时,几乎都向下对第一级别车型形成了事实上的伤害。2018年上市的瑞虎8指导价格为8.88-15.59万元,而第二年上市的全新一代瑞虎7起步价与瑞虎8几乎类似,而通过新增加瑞虎7PRO,其售价区间变为7.99-14.19万元,导致两者价格几乎完全重合。随后,瑞虎8PLUS上市才略微改变了这一尴尬局面。不过,在奇瑞的销量统计中,瑞虎7PRO和瑞虎7已经完全合并,而不像瑞虎8和瑞虎8PLUS分开统计。


从在售产品来看,奇瑞现在的策略是,将每一个产品都发展出多版本的车型来,比如瑞虎5有瑞虎5X,瑞虎3也有对应的瑞虎3X,艾瑞泽GX也有艾瑞泽GXPro版本,这种小市场精耕的策略在长城H6上得到了最大程度的发挥。但奇瑞的问题在于,不管是长安还是长城,或者是吉利,在推行这种策略的时候,都是以原本强大的明星产品来升级,但奇瑞这几年真正能称得上明星的产品,只有艾瑞泽5和瑞虎8,但两者在改款后销量也已不济。这就形成了一个略微尴尬的现象:奇瑞单品种类越来越庞大,但销量越萎缩,最终这种“双车策略”接连宣告败北。


不仅仅是奇瑞本品牌,奇瑞的高端品牌星途也受到这种策略的影响,瑞虎8PLUS对星途的冲击也曾是去年业内讨论的热点之一。“这也是奇瑞这些年一直困在原地的原因。”一位分析师指出。“我过去讲‘多生孩子好打架’,现在很多自主品牌都是多品牌了,我还要补充半句,不能生一堆耗子要生一堆老虎。”2019年,奇瑞董事长尹同跃再度谈起“多生孩子好打架”这个说法时,曾打趣地这样说道。这个说法曾使得奇瑞在很长一段时间中招致外界的批评,但后来“多生孩子”的车企越来越多,但奇瑞的”孩子“却并不多了。


随着瑞虎8组合的销量再次表现出“难以提升”的信号,奇瑞下一步的发展又被打上了问号。对于奇瑞来说,如何找到自己的“老虎”,并保持“老虎”的持久战斗力至今仍然是一个难题。作为曾被抱有最大希望的自主车企,奇瑞至今仍然被寄予厚望,但这种希望正随着新兴造车企业的不断崛起而逐步减弱,奇瑞复兴的时间和机会已经越来越远。特别是新股东在入股两年之后,究竟能为奇瑞带来些什么?这个问题至今仍没有答案。尽管功底和家底都不差,但外界更想看到奇瑞加快脚步,彻底脱离这几年的发展桎梏。

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