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  • 谁还会认识丰田“皇冠”?
  • 来源:财经国家周刊

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 |《财经国家周刊》记者 张媛媛 

停产一年的皇冠车型,以独立高端品牌的身份重新回归。

近日,一汽丰田发布了“皇冠”品牌,同时推出了品牌旗下集高端化与混动技术的双旗舰车型——皇冠-陆放CROWN KLUGER、皇冠-威尔法CROWN VELLFIRE。

为了冲刺百万销量,一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理胡绍航表示:“未来皇冠品牌将作为一汽丰田的高端子品牌来打造和运营,一汽丰田也将依托皇冠品牌焕新战略,做好品牌向上的一系列工作。”

曾经,皇冠车型是不少国人心目中高端汽车的代名词,代表着尊贵与荣誉。但随着中国汽车市场格局和品牌的快速变化,再加上皇冠车型在中国市场断代停产,很多年轻人“只知丰田,不知皇冠”。

“重生”的皇冠品牌还能找回当年的辉煌吗?它又能否帮助丰田突破高端市场?

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中国豪车市场最初的记忆


在奥迪、奔驰、宝马之前,国人对外资豪华车的记忆,基本就是“皇冠CROWN”。

皇冠的诞生要追溯到1955年,那是日本还需要外国援助来制造汽车的年代,丰田利用自身的技术制造出了第一代“皇冠CROWN”,它成为日本汽车工业史上真正独立研发的第一款车型,也奠定了丰田在日本乃至全球汽车工业史上的地位。

皇冠与中国市场的渊源则始于1964年,当年的广交会上,第二代皇冠8以原装进口身份进入中国,这也是国人最早接触到的丰田高档轿车。

1976年,经与日本商谈,中国特批进口200台第四代皇冠轿车,作为广交会接待用车,丰田皇冠在中国市场的“豪华轿车”地位,进一步提升。

1984年,第七代“皇冠CROWN”大批量进口到中国,成为政府用车和商务用车的首选,这代皇冠成为国人记忆中不可磨灭的高端轿车经典代表,唤醒了中国市场对于“豪华车”的认知与向往。

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▲第七代皇冠是老一辈车迷记忆中的经典。
上世纪90年代初,中国平均每月进口6800辆日本制造的汽车,其中丰田汽车占比达到了37%,而“皇冠CROWN”就占了24%,真正树立起了“皇冠CROWN”在中国高端市场的地位。

2005年,第十二代“皇冠CROWN”正式由一汽丰田国产,这款车热度远超奔驰、宝马等豪华品牌,月销量曾一度达到2万辆,甚至超过了奥迪A6,堪称经典中的经典。

然而,就在最辉煌的时刻,皇冠的传奇也开始谢幕。

2012年底,第十四代“皇冠CROWN”在日本上市,但它的定位变得模糊不清,外观较之前的沉稳、商务相比,变得更为年轻、运动,但又并不彻底。动力上也放弃了3.0L排量,采用6缸2.5L/4缸2.0T的动力配置,后期款式甚至取消了2.5L的发动机。

从十四代开始,“皇冠CROWN”光环褪去。据中国汽车工业协会数据显示,2019年,第十四代“皇冠CROWN”的累计销量为10378辆,同比下降71.52%。月销量已不足1000辆。

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▲从十四代开始,“皇冠CROWN”光环褪去。

2020年4月28日,经历了十四代“皇冠CROWN”车型的低迷后,一汽丰田宣布“皇冠CROWN”正式在中国市场停产,这款有着辉煌过往的高端汽车,在中国累计生产48.4万辆后,宣告退出。

在很多车评人士看来,“皇冠CROWN”的没落不仅仅是车型的问题,更多的还是同时期竞争对手过多,一汽丰田对于高端车型的判断失误,导致皇冠在营销、战略方面一落千丈,销量也急速下滑。

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为什么需要皇冠?


没预料到的是,退市仅一年后,皇冠卷土重来,这背后是一汽丰田对于高端市场的考量。

近几年,中国汽车市场消费升级,自主汽车厂家纷纷向上发力,打造高端品牌。今年,吉利的高端新能源品牌极氪面世;上汽集团的智己汽车紧锣密鼓布局产品线;东风集团的岚图汽车也在上海车展亮相。

除了自主品牌,合资品牌也都走上了品牌向上之路。上汽奥迪发布了全新奥迪A7L和Audi concept Shanghai,打响了高端化的第一枪;现代集团旗下的高端品牌捷尼赛思在上海车展亮相,代表车型捷尼赛思G80(中大型豪华轿车)和捷尼赛思GV80(中大型豪华SUV)也与消费者见面了。

反观丰田,它在中国市场推出的中高端车型,几乎都已经停产,或是退市了。

2015年,丰田混合动力先锋车型普锐斯停产;2016年全尺寸SUV兰德酷路泽停产;2017年9月锐志停产;同年10月大型SUV普拉多也停产;之后,就是丰田皇冠的停产。

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▲很多丰田粉丝“意难平”的口碑好车锐志,于2017年停产。

一汽丰田所引进、销售的高端车型逐步停产之后,业界有个流传很广的说法:一汽丰田卖不好高端车,品牌定位越来越低端。

公开数据显示,2018年,一汽丰田中低端产品线车型威驰、卡罗拉、奕泽的销量占据当年总销量的70%;2019年,低端车型占总销量的比重仍高达67.9%。2020年,亚洲龙和全新RAV4上市后,这一数据依然达到了60.5%。

而丰田在华的另一家合资企业——广汽丰田,2020年致炫、雷凌、C-HR等中低端车型的销量占比为51.7%。事实上,一汽丰田的合资公司在创立之初,品牌定位和车型,相比广汽丰田都要高端一点,谁曾想,如今,两家竟实质上互换了定位。

值得一提的是,2019年一汽丰田全年累计销量达73.8万辆,广汽丰田全年累计销量达到了68万辆;2020年一汽丰田全年累计销量达80万辆,而广汽丰田也紧追其后达到了76.5万辆,大有赶超一汽丰田之势。

今年,一汽丰田将挑战92万辆的销量目标,要完成这一销售目标,仅靠现有车型是无法实现的,亟需高端品牌以及全新车型的加持。

一汽丰田汽车销售有限公司企划部高级公关经理吴广在上海车展上表示:“一汽丰田在2005年的时候,导入十二代的皇冠国产。由于各种原因,皇冠轿车退出了中国市场。这次我们通过皇冠陆放以及皇冠威尔法双擎这两款车,正式地把皇冠品牌带回了中国。我个人的理解,这是一汽丰田品牌高端化的一个具象。”

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能借皇冠重回高端吗


目前,一汽丰田的产品阵容包括A0到B+级车型,皇冠-陆放和皇冠-威尔法的加入,从产品体系上确实补充了一汽丰田的产品矩阵,为一汽丰田品牌向上延伸带来了可能。

但这次回来的皇冠,却已经和人们记忆中的皇冠大不同了。

从产品形态看,皇冠品牌一改此前轿车车型,变成品牌系列,皇冠-陆放是一款高端中大型SUV,皇冠-威尔法则是一款高端MPV。

在技术平台上,皇冠-陆放和广汽丰田汉兰达还有深刻渊源。

根据此前消息,该车型原定名为“CROWN KLUGER”,直译为“皇冠-汉兰达”,但由于汉兰达的名字已经被广汽丰田使用,一汽丰田就将这款车型命名为“皇冠-陆放”。

公开资料显示,皇冠-陆放与汉兰达为同平台车型,从外观上看,皇冠-陆放比汉兰达更大,但保留了北美版汉兰达的大量特征和配置,前脸也充满运动感、年轻感,被不少人调侃皇冠-陆放就是北美市场2021款汉兰达XSE运动版的翻版。

此外,皇冠-威尔法也是在威尔法车型、配置不变的情况下,换上了皇冠标,价格倒是在原来的基础上上涨2万元。

也因此,不少质疑声认为皇冠回归诚意不足,贴车标,“新瓶装旧酒”,这么玩,消费者不一定会买账。甚至有业内人士认为,一汽丰田目前是想利用皇冠的标识来预热,试图通过这样的方式卖一波情怀,弥补新车型知名度不足带来的劣势。

一汽丰田汽车销售有限公司副总经理谷贝友隆在上海车展上表示:“这次我们推出了皇冠-威尔法和皇冠-陆放。首先针对于本次全新投入的皇冠品牌,我们打算只把它用在各个细分级别里面最顶级的车型上,比如说我们希望通过皇冠品牌来体现高一级别的驾乘感受,高一级别的体验,以及能够开发一些更多的在细节上的差异。所以说我们绝对不会只是把皇冠的标贴上之后就结束了,不会有这么简单浅显的解读。”

这就变成了一个选择题。皇冠在中国市场是一个有深厚历史和产品记忆的品牌,对于当年熟知它的汽车消费者而言,最深刻印象还停留在豪华、稳重、大气。如今推倒重来,走年轻化、运动化、个性化风格,到底能不能被没有品牌情怀的年轻消费者所接受,还是一个未知数。

可以肯定的是,即便新皇冠在年轻消费群体中打开市场,它也不再会是人们认识的那个丰田皇冠了。

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