文 | 温风

“消费升级”，这是一个有些老生常谈的词。对于这个问题，各大车企已经根据自己对市场的理解，交出了许多不同的答卷。到了2020年的今天，我们可以给“消费升级”来一场“期中测评”：那些增换购的用户，消费倾向究竟是什么？

一辆“大车”——七座SUV或MPV产品，是二胎或三代同堂的家庭在增换购车时，无可替代的选项。合资品牌正面临豪华品牌产品定价区间的下探，这类强功能属性的产品具备一定的“承压”能力，貌似值得考虑。

但是不要太乐观，这类产品的刚需用户十分有限——2019年，中国出生人口降至1465万，出生率降至10.48‰，创1949年以来新低，总和生育率指标降至1.52。根据国家统计局人口抽样调查数据，2015年到2018年，家庭户籍人口三人及以下的家庭比例，从64.9%逐步增长至68.4%，“小家庭”正在逐步成为多数人，尤其是大城市居民的生活常态。

因此，大部分合资品牌面向城市家庭，投放中高端定位的七座产品，想从市场中分一杯羹，其实面临着很残酷的竞争。这些年，市场中过往的折戟者不在少数。

然而，在细分市场中，有一位优等生对于难度加码的“考试”表示很淡定——广汽丰田汉兰达，刚刚达成了进入中国市场累计销量突破一百万的成就，成为国内首款累计销量突破百万台的大中型SUV，继续领跑市场，可见其市场表现坚挺优异，无愧于其标杆级实力与名声。

百万销量对一款30万元级别的合资品牌大中型SUV而言，是极具含金量的数字。在外部环境的严峻挑战下，其销量数字本身，有很值得探讨的细节。

如果仔细分析汉兰达百万销量背后的月销量构成，以这一代汉兰达完成换代后从2015年4月至今的数据为例，我们不难发现除去每年春节前后的1/2月，其他月份的销量极度稳定：月销量数字基本集中在7000-9000之间，平均月销量为8330.8辆，是竞品稳定水平的数倍。

稳定而庞大的月销量背后，证明了汉兰达存在值得探究的产品硬实力和品牌力，令其销量几乎不因产品更新换代而产生波动，也不因竞品的市场投放而影响自身节奏。在目标客群愈发聚焦于产品实力的趋势中，汉兰达成为“大浪淘沙”后留下的同级别标杆车型，是主流大中型SUV用户购车的首选项。媒体报道竞品时不得不提及汉兰达，甚至被行业称为“汉兰达现象”。

探究汉兰达为何是市场的标杆，一直是一个有意思的话题，在我看来，正确的分析方法，还是需要从真实目标用户的购车用车需求出发，进行解构——

从我接触到的汉兰达车主来看，他们主要是一二线城市企业中层管理者、商业精英或公务员，他们家庭人口较多（二胎或三代同堂），收入良好，对未来有理性的规划。

在购车这个“消费升级”选项中，理性的他们首先考虑产品所体现的价值与自身身份的匹配度：因为他们更追求有品质的生活，也需要具有良好品牌形象的产品来实现自己的追求与取得成就。同时，他们也希望产品能够物有所值，超预期地满足用户对功能性的要求。

具体到实际用车场景来看，覆盖产品全生命周期的核心体验——大空间、安全性、整体配置与品质保障，是购车决策时不可妥协的“必选项”。

另一方面，这类家庭购车时预算相对比较充足，可以接受高价入手新车。但他们具有理性的规划能力，在做出购车决策时，这类家庭眼光长远，也会重点关注所购车型的可靠耐久性、使用周期、使用成本投入与长期收益之间的关系。

为什么这样一批中产家庭，会格外青睐汉兰达呢？ 

不妨先从价格和价值的关系说起。

汉兰达终端价格确实相当稳定，但是不可忽视的事实是，汉兰达23.98-32.58万的定价，在同级仅属于中间梯度，最终实际成交价与竞品相近，但是在终端销售策略上并非“定高价，打骨折”，有诚意的定价既减少了用户体验不佳的观望环节，也确保了品牌形象的稳定。

品牌形象的稳定，不只是定价一个因素。一直以来，丰田在硬派越野领域就具有高屋建瓴的品牌形象积淀，而源自北美市场的汉兰达，带来美式风格霸气的造型，线条庄重但不浮夸，经久耐看。如果现在回看中期改款前的汉兰达，以及上一代汉兰达车型，你依然不会认为这是过时的设计语言，能在很长的产品生命周期内，满足车主个人形象需求的“高价值体验”。

用户从中获得的价值是什么？

良好稳定的品牌形象与终端价格，带来了出色的保值率，在《2019中国汽车保值率报告》中，汉兰达1-3年保值率位列国产中型SUV第一，连续4年位居第一；高存量与低故障率，产生了极低的维修保养成本，中国保险行业协会在《第十一期零整比研究报告》指出，在中型SUV市场，汉兰达保养指数与易损耗零部件负担指数为同级最低。

这些变相降低了实际全生命周期成本，与二胎中产家庭购车理念契合。

最核心的产品力层面，汉兰达如何成为佼佼者？

首先不得不提车内空间，现款汉兰达三维尺寸为4890×1925×1715（1720）mm，轴距2790mm。不难从市面上找到比汉兰达外观尺寸更大的产品，但即使同级别车型在尺寸上努力赶超，细节方面，汉兰达依然是同级别最深耕的产品，带来最佳的人机工程交互体验。

尾窗独立的打开方式，既确保了后备箱物品的隐私性，也很好地照顾了身材娇小的女性用户，或是在车尾停车空间不足的环境下取放物品的需求；中央扶手箱可以放下一箱水的空间，仪表台下方横向延展的储物槽，乃至储物槽里专门给手机走线设计的开口，第二排全平的地板，都是为人所津津乐道的亮点。

汉兰达不断地强化安全的重要性。丰田遵循全球标准化的原则，带来优异的主被动安全配置。国内现款车型与北美版车型采用同等被动安全配置，全系标配七个安全气囊，并采用高度保障乘员舱完整性的GOA强化车身。

要知道，北美版汉兰达连续四年在美国IIHS（美国公路安全保险协会）测试中，顺利通过要求非常严苛的小角度碰撞测试，获得Top Safety Pick+（顶级安全+）评价，汉兰达也是同级别SUV类别中唯一连续四获该荣誉的车型。

除此之外，汉兰达从核心等级开始即全系标配Toyota Safety Sense智行安全，包含前后雷达、胎压数显、倒车影像、ACC自适应巡航、车道偏离预警和主动刹车等配置，带来更好的主动安全表现。它不仅降低事故发生的概率，而且也间接降低维修频率，进一步控制维修成本和贬值幅度，与此前全周期成本的核心优势相辅相成。

当然，在配置方面，汉兰达也有自己的亮点。它的配置分布与价格阶梯十分合理，用户可以根据自身需求，获得丰富的选择空间。四驱版配置价格下探较低，意味着用户在高配和四驱功能之间，有更宽裕的主动选择权。

就在达成百万销量之际，汉兰达还推出了2.0T四驱百万纪念版车型。这款车型通过发光门栏踏板、高级地板、棕色木纹内饰，塑造出更卓越的豪华氛围。全景天窗、座椅通风、方向盘加热、后视镜折叠、电动尾门等一系列主流豪华配置一应俱全，并且还搭载了支持4G网络和语音控制的智能网联导航系统，进一步响应用户的诉求。

产品力之上，汉兰达如何塑造完美品牌力？

产品力是打动用户，积累口碑的基础，然而要做到“逆周期”般的稳定，持续赢得用户认可，强大的品牌力更具价值。

首先，广汽丰田的品牌背书，让汉兰达品质与服务屡获肯定。汉兰达背靠广汽丰田的高品质工厂，其生产线的一次合格率达到98.8%，远高于90%的行业平均水平。也就是说，每一辆由广汽丰田生产的汉兰达都拥有世界顶尖制造品质。同时，在2020年中国汽车用户满意度测评（CACSI）中，广汽丰田销售服务及售后服务排名合资品牌第一名，连续9年蝉联第一。

同时，汉兰达在市场中，十余年王者形象、以标杆形象持续引领市场，市场认知度更高。2009年的SUV市场只是“小荷才露尖尖角”，然而，汉兰达的“横空出世”，却从此成就了一个车市神话。

在当时，汉兰达高端大气的形象，以及其倡导的“无界限”生活方式，清晰地向消费者传递着一套完整的价值观。在其后的十年间从“先行破局”到“树立标杆”，从“引领潮流”，到不断“刷新自我”，一开始就带着勇气与创新而来的汉兰达，始终不断求变，不断满足消费者需求，不断自我进化，这也和城市中产家庭锐意进取，自我突破的精神高度绑定。

当合资七座SUV成为热炒的概念时，汉兰达虽然开创了这一细分市场，但一直以低调的形象示人，并没有在传播中过度地透支自身的形象，而是持续深耕市场，抓准消费者需求。

而当潮水褪去，市场趋势发生变化，大部分竞品的品牌力护城河亦愈发微弱时，方才看清汉兰达持续稳定的销量实力，背后有固定的人群、强大的产品力和品牌力支撑。汉兰达是同级别唯一“品牌力”+“产品力”完美组合的产品，可谓是丰田“造好车”理念的最佳诠释，百万车主给出的出色口碑已经深入人心，形成了同级别无可取代的高壁垒。