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  • 2020营收140亿元 要挤进第一阵营汾酒还差几步?
  • 来源:经济观察报

经济观察网 记者 郑淯心 4月26日晚,山西汾酒(600809.SH)发布年报显示,2020年汾酒全年实现营业收入约139.89亿元,同比增长17.63%,实现净利润30.79亿元,同比增长56.39%。


此前,汾酒在经销商大会上提出到“十四五”时期,汾酒要跻身第一阵营,实现“三分天下有其一”的目标。那么,汾酒距离第一阵营还要差几步?


调整产品结构


自从汾酒董事长李秋喜向山西国资委立下军令状后,山西汾酒近四年来一直营收净利双增长。2017-2019年,山西汾酒分别实现营收63.61亿元、94.44亿元、118.80亿元,同比增长44.42%、48.46%、25.79%;净利润9.52亿元、15.07亿元、19.39亿元,同比增长57.39%、58.24%、28.63%。


2020年山西汾酒四个季度分别实现单季营业收入41.42亿元、27.58亿元、34.75亿元、36.15亿元,实现净利润12.28亿元、3.79亿元、8.57亿元、6.18亿元。其中,第四季度的营收同比增长33.99%,归属净利润增幅140%。


汾酒同步公布的一季报显示,今年一季度汾酒实现净利润21.8亿元,同比增长77.72%。这是近年来山西汾酒同期取得的最好增速。抛开去年一季度因疫情原因,山西汾酒营收比2019年增长不足2%,今年一季度的营收和净利润增速都高于2019年同期。


山西汾酒发布业绩预告时曾表示,业绩增长的原因是公司调整产品结构,推出建议零售价上千元的战略产品青花汾酒(复兴版),提高中高端产品占比,带动利润提升。


对于汾酒集团而言,汾、竹叶青、杏花村是其持有的三个驰名商标。记者在终端渠道注意到,青花30·复兴版的市场价格稳定在一千元左右。高端产品站稳价格带后,汾酒正在促进竹叶青和杏花村两个品牌发展。


竹叶青方面,2017年,汾酒将竹叶青酒营销公司并入汾酒销售公司;2018年,汾酒加快了竹叶青酒战略布局;2019年11月,山西汾酒现金收购竹叶青营销公司10%股权,使其成为全资子公司;2020年2月,汾酒成立竹叶青大健康产业项目筹备组。同年3月,山西汾酒还向竹叶青营销公司增资6亿元。在2020年上半年,竹叶青品牌营收同比增长30%以上。


此次春糖期间,汾酒表示杏花村酒将努力在2023年销售收入预计达到20亿元,2025年达到50亿元。


华金证券在研报《山西汾酒:白酒清香龙头复兴之路在望》中表示,近年来汾酒的产品策略一直是聚焦。其中青花系列被汾酒列在产品线首位,采取高举高打策略,强化突出高端产品品牌形象;玻汾则稳扎稳打,占据低端价位段,成为光瓶酒市场主力产品,谋划全国化市场布局,努力提升市场占有率。另外,竹叶青系列作为保健酒品牌,其健康概念迎合当下喝好酒和健康化消费需求,公司2020年启动竹叶青全国化布局将有利于直接增厚公司业绩。


在渠道端,今年一季报显示,山西汾酒省外市场销售收入占一季度收入近六成。山西汾酒表示,经去年底调整优化后的汾酒营销队伍,完成了业务骨干的新老交替,大量90后营销人员被提拔为重要省区、大区负责人。


与第一阵营差多远?


春糖期间,汾酒副总经理、汾酒销售公司总经理李俊表示,到“十四五”时期,汾酒要跻身第一阵营,实现“三分天下有其一”的目标。


这不是汾酒第一次提出三分天下有其一的目标,建国后一直到八十年代,中国白酒第一是汾酒,汾酒也是第一家白酒上市公司,20世纪前后汾酒衰落,近年汾酒提出复兴汾酒的口号,并不断进行变革。


汾酒先是在体制机制上,引进华创混改、出台股权激励方案、集团整体上市,又在产品结构上,推低档的玻汾以及中高端的青花系列。


由于集团已基本整体上市,若要跻身前三,初步推算集团旗下上市平台山西汾酒2025年营收要超300亿。


为了达到这个目标,汾酒将要如何做?


李俊表示,要促进国内、国际白酒市场协同发展,推动汾酒、杏花村酒、系列酒共同发展的一体化运营,推动营销组织管理、企业资源配制、风险防控、市场秩序管理实现重要突破。李俊表示,汾酒还有五大任务,包括促进清香品类的价值传播、汾酒品牌价值的提升、营销前端数字化赋能等内容。


汾酒党委副书记、副董事长、总经理谭忠豹曾表示,汾酒市场工作需要全力支持,只要有利于汾酒业绩增长,有利于市场拓展的事,在公司整体制度框架体系内,各项工作都要向市场广开绿灯。在品牌价值的保护上,汾酒决不会为了短期的业绩而牺牲品牌的高度,决不允许自降品牌身价、突破价格底线的情况出现。


卓鹏战略培训咨询机构创始人田卓鹏认为,汾酒所指的“三分天下”为浓清酱三种香型三足鼎立,大清香扩容以及名酒、高端酒集中化趋势明显,汾酒自把力量集中在营销上,对实现跻身前列的目标有一定助推力。


复旦大学泛海国际金融学院金融学教授施东辉在春糖期间表示,在消费分级的大趋势下,白酒慢慢从高端消费回归为大众消费,高端白酒的格局慢慢稳定下来,次高端慢慢走向高端,次高端面临着一个提价放量的过程,还伴随着内部分化、市场份额再集中的过程,所以对于有历史文化底蕴比较强的次高端白酒来说,这是一个非常好的发展机遇。

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