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  • 一汽-大众的电动化命题:从思路到行动 三个趋势下的营销深刻变革|经观汽车
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摘要:“我们已形成了轿车、SUV、新能源汽车‘三驾马车驱动’的产品阵营,全面满足用户多元化的消费需求。”郭永峰说。这三个产品可以说是代表了一汽-大众在当前变化的汽车市场环境和转型升级中的思考和方向。


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文 | 王国信 刘晓林


在今年的上海车展上,一汽-大众牌发布了三款车型,分别是高尔夫GTI、ID.6 CROZZ、TALAGON(中文名为“揽境”)。这样的产品推出节奏显然是经过特意安排后的策略。“之所以一次性推出这三款车,这背后是基于我们对用户需求的敏锐洞察。”一汽-大众汽车有限公司(商务)副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋在接受经济观察网记者采访时如此表示。

这是郭永峰在去年12月履新后第一次面对媒体,这个曾担任中国一汽数字化部副部长、启明信息董事长兼党委书记的80后高管会如何掌舵一汽-大众的销售?这一问题曾带给外界不少遐想。

好奇感不仅仅是由郭永峰本身的经历和特长所带来的,更是由一汽-大众的特殊市场地位所决定的。目前,一汽-大众在中国汽车市场,一汽-大众已经连续22个月位列中国车企销量榜榜首,将第二名长安汽车远远地甩在了身后,它的老对手上汽大众和上汽通用早已失去了可与其抗衡的市场地位。在大众汽车集团向智能化和新能源化转型的过程中,这家车企的一举一动都为外界所关注。

一些问题接踵而至:一汽-大众如何在保持既有市场的稳定增长下,在新能源汽车这一全新赛道获得同样的市场地位?在消费者需求剧烈变化的情况下,一汽-大众将如何保持它的吸引力?

现在,一汽-大众借所发布的这三款产品给出了初步答案。这三款产品中,高尔夫GTI代表的是个性化市场,而ID.6 CROZZ代表的是新一代纯电动汽车、揽境则被定为一汽-大众的全新旗舰级SUV。

“我们已形成了轿车、SUV、新能源汽车‘三驾马车驱动’的产品阵营,全面满足用户多元化的消费需求。”郭永峰说。这三个产品可以说是代表了一汽-大众在当前变化的汽车市场环境和转型升级中的思考和方向。



三个趋势下的转型


郭永峰说,当前汽车行业的转型有三个共同的趋势,这包括消费升级、个性化、电动化和智能化。首先,就消费升级而言,从2020年来看,豪华品牌的市场增速远超过其它品牌,消费升级无论是对车型的品牌定位,还是功能级的需求上,都提出更高的要求。并且,每个人都有每个人对产品、生活、功能的诉求。一汽-大众近年来也在不断提升品牌,通过SUV阵营的建立和捷达的独立,一汽-大众将品牌进行了新的设定。而揽境的到来,将使其品牌高度再次向上进阶。

其次,在电动化和智能化上,一汽-大众也在稳步推进产品的新布局。一汽-大众已经上市了第一款全新的电动汽车ID.4 CROZZ,这是目前所有国际车企中第一款在纯电专属平台上产生的新产品。智能化层面,在L2+自动驾驶辅助功能已经在速腾、探岳等多款车型上普及的基础上,ID.4 CROZZ使用了成熟而稳定的L3级自动驾驶,并且实现了全系标配。这使得ID.4 CROZZ在与特斯拉的竞争中,能够保持同步于先进科技且自己特色明显。

至于个性化,郭永峰认为,个性化的动机和底层逻辑其实是来自于数字化,因为只有在数字化时代才有渠道、方法和手段,去精准的了解并满足用户个性化的需求。

而这种个性化的需求对车厂也带来了巨大的挑战。首先,汽车行业是规模经济,它的流程非常复杂,一旦产生个性化需求,从订单系统到生产系统,所有的原有流程和体系都面临巨大的挑战;第二、汽车的基础系统是信息化,车企内部都靠强大的信息系统支撑,但做个性化以后,就要对原有的流程和信息系统做大规模的改造。“看上去简简单单的个性化,对车厂而言是对最核心的OTD(及时交付率)体系能力的挑战。”郭永峰说。

而在走向电动化和智能化的道路上,则会面临更多难题。首先是在燃油车基础上增加了车型,从营销策略来看,管理复杂度是增加的。而在电动汽车上,国内消费者对电动汽车的认识主要是来自于包括特斯拉在内的新造车企业,对传统车企现在推出的电动汽车缺少认知,车企对消费者需求的认知也并不完整,处于初步阶段。

郭永峰举了一个简单的例子:一开始,一汽-大众认为ID.4 CROZZ的用户应是铁了心买电动车的,但从ID.4 CROZZ上市后的实际运行来看,上市以来30%用户可能压根就没想买电动车,而是在看到ID.4 CROZZ实车之后才转化成买电动车的。另外,客户在选择电动车的时候,消费过程在发生变化。ID系列试驾率远高于燃油车,而客户决策周期也变得更长。

“燃油车的周期一般是45天,这个周期非常明确,而纯电动车用户从关注这个车到最终下订单,中间的决策周期是远高于燃油车的。”郭永峰认为,整个新能源市场,本身处于一个快速变化的阶段,消费者需求也在发生变化,决策过程中也在发生变化。“这是一种变革,这个变革在传统的思维里需要一个转化过程。这就要求你的体系能够前瞻性的了解洞察到这些变化,然后你的营销策略跟进。”郭永峰说。



打开“黑匣子”


在这种背景下,汽车营销必须要向数字化全面转型。实际上,从发展阶段来看,原本的汽车营销已经走入“天花板”,从前几年开始就面临着获客成本高、线索有效率低、用户转化难等一些痛点。作为头部企业,一汽-大众从2019年开始,在数字化营销上进行大力度转型,以数字化展厅等多重方式,多线推进转型。在经历了2020年的大力度推进之后,现在一汽-大众的营销数字化已经进入到了一个新阶段。

今年3月开始,经历了体系、组织架构、工具等多方面进行改革,一汽-大众的新组织架构已经确定:将原本的体系重组,新建了内容营销、私域营销、战略支援三大业务板块,以及产品中心和Martech数据中心。

“整个营销的变革转型,核心是以用户为中心,从传统的广宣向用户全链路运行的方式转变,包括流量留存、用户增长等,整个过程都是以用户为中心。”一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如表示,“营销向用户运营转变,真正实现品牌塑造和用户留存、增长两大目标。”

此外,一汽-大众还建立了MEP营销系统。MEP营销系统是这次改革的神经系统,由此可以将厂家和经销商、公域和私域全部打通,使得一汽-大众从售前到售中到售后的全链路数据无缝对接。

而随着代理制的推出,在数字化和个性化上,一汽-大众将再进一步。“数字化给了我们直达用户的方法。包括现在基于数据的分析,洞察客户,其实这些事情核心就是用数字化的工具和方法,实现业务创新。”郭永峰说,而营销数字化转型最核心的工作就是直达客户,从而精准的了解用户,服务用户。

郭永峰把数字化之前的营销称之为一个“黑匣子”,尽管里面资源丰富,但大家并不知道营销、传播、成交与客户之间到底有怎样的关系,以及怎么实现互动。而随着这一套机制建立,全链路的运行都将掌握在一汽-大众手中,这意味着数字化营销正在全面落地。“现在有了数字化,我们终于把‘黑匣子’打开,把链路打通。”郭永峰说。

郭永峰强调,数字化转型核心是营销业务本身的转型,而不是做很多IT的投入。通过营销数字改革,一汽-大众能够在个性化需求、新能源汽车销售和品牌向上这三大方面实现更好的路径选择和市场突破。



ID.的新任务


对数字化营销转型来说,ID.系列的到来将提供一个重要的试验平台。“我们从ID.的营销开始,对体系能力进行再促进。原来的渠道已经非常成熟,要实现体系创新,需要漫长的过程。”郭永峰说。

ID.4 CROZZ采用了新的销售模式——代理制销售,这是与厂家直营销售类似的一种模式。企业将线下形象店授权给投资人建立,而所有交易均在线上完成,形象店或者是城市展厅则获得佣金。“一汽-大众ID.营销最大的价值是对我们体系进行快速迭代。”郭永峰说。

今年是一汽-大众的电动化元年,除了ID.4 CROZZ,在上海车展上,一汽-大众的ID.6 CROZZ也已经亮相。在接下来两年,ID.还有两款新品推出,覆盖B+级高端三厢车市场和紧凑型细分市场。

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理及大众品牌执行总监麦德岳 (Michael Mayer)在接受经济观察网记者采访时候表示,当前新能源市场百花齐放,看似品牌很多,但是真正值得用户选的却很少。他认为,ID.家族的到来将使这个市场快速做大。“目前ID.4 CROZZ订单情况还是完全符合预期,订单都在排产中。”

除了快速的产品推进,一汽-大众在充电网络上也有激进的计划。一汽-大众的CAMS充电站在按照既定目标快速推进,预计到今年底,将布设500个充电站、6000个充电桩,覆盖全国8个主要城市,实现5公里半径的全覆盖。按照此前在大众汽车POWER DAY上公布的销量愿景,到2030年,大众希望在中国实现新能源汽车总保有量1200万辆。

一汽-大众管理层认为,就目前来看,新能源市场仍处于起步阶段,发展空间巨大,各品牌还处在创新尝试、自我优化、自我成长的过程中。因此,未来市场还存在很多不确定性,没有谁能够真正定义新能源汽车,特斯拉也不例外。

“在新能源市场,每个品牌都有自己对电动车、对智能科技、对用户的理解,大众也是这个市场的探索者,核心方向是用户需求。”郭永峰说——这也是一汽-大众快速推进营销变革,希望与消费直接建立联系的原因。

尽管ID家族的产品刚上市不久,但一汽-大众认为大众品牌在电动车上具备足够的竞争力。首先从产品发展来看,未来的新能源市场不断趋同和同质化,智能化和网联化几乎会成为所有产品的特色。各品牌也一定会去寻求差异化的竞争优势,比如现在呼声很高的自动驾驶等。但总体来看,诸如此类的黑科技目前的实用性和成熟度不高,用户的使用率非常低,噱头大于实际。

大众品牌也在加速推进自动驾驶等方面的研发,郭永峰认为,其智能科技是最可靠的、使用率最高的、最人性化的。除了产品本身以外,一汽-大众在制造工艺、品质和操控等方面,都具有明显优势。此外,其庞大的经销商网络和2000万级的基盘用户,也是其他品牌所不具备的。目前,电动汽车的消费主要集中在以特斯拉为代表的高端车和以宏光Mini EV为代表的低端车,大众所处的主力消费市场正在觉醒之中。

数据显示,今年一季度,一汽-大众销量为58万辆(包含奥迪进口车),位列乘用车市场No.1。其中,一汽-大众大众品牌一季度累计销售33.8万辆,同比增长69.2%,包括宝来、速腾、高尔夫、迈腾等实力车型3月份的销量均在各自细分市场排名第一。



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