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  • 明星直播2.0时代,「嗨嗨星朋友」有什么不一样
  • 来源:三声
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与随机性直播不同的是,“嗨嗨星朋友”所尝试的,实际上是内容(快手娱乐)与形式(快手直播)的统一,目标是一个整体直播IP的形成:在快手直播底色的基础上,明星们在“嗨嗨星朋友”当中既可以发挥自身的个性与能力,又在统一的底色当中,形成聚合效应,提高自己在用户一端影响力的同时,寻找行业一端的新可能性。



作者|周亚波


“明星直播”的概念和边界都仍在定义和探索当中。对平台而言,如何将这种定义和探索的过程转化为“人”和“场”的双赢,需要一种相对统一的机制的引入。


一个月前,4月29日的快手“嗨嗨星朋友”直播正式官宣。4-6月,包括陈坤、黄子韬、李晨、孟美岐、秦昊、伊能静、岳云鹏、郑恺等在内的众多明星总共会带来66场直播,做到“每周”的覆盖。


目前,已有多组不同领域、不同风格的明星在“嗨嗨星朋友”的统一主题下在快手完成了亲密互动,在对真实、信任与温暖氛围的追求当中,不仅明星们完成了一次又一次或推心置腹、或逗趣有梗的交流,“嗨嗨星朋友”的整体认知也在提高。


与随机性直播不同的是,“嗨嗨星朋友”所尝试的,实际上是内容(快手娱乐)与形式(快手直播)的统一,目标是一个整体直播IP的形成:在快手直播真实、信任、温暖的底色基础上,明星们在“嗨嗨星朋友”当中既可以发挥自身的个性与能力,又在统一的底色当中,形成聚合效应,提高自己在用户一端影响力的同时,寻找行业一端的新可能性。


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01|什么是“嗨嗨星朋友”


秦昊爱吃小龙虾,5月19日自己的生日直播上,秦昊就非常自然地在镜头前剥起了小龙虾、吃起了烤串。有网友表示,虽然相比以往看过的明星生日直播好像不太一样,但自己的生日自己当主角,似乎并没有什么不对。


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在直播当中,秦昊与妻子伊能静连线,刚刚连麦“女儿奴”秦昊就让米粒喊爸爸。女儿米粒也在祝爸爸生日快乐的时候,喊出了一句“祝老爸赚更多的钱”,这种简单而真实的祝福语也瞬间逗笑了在一旁的伊能静。


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5月9日的母亲节上,伊能静就已经参加了“嗨嗨星朋友”的直播活动,伊能静在直播中讲述了一些自己和女儿米粒相处的细节,并向观众们提出了自己对母亲节礼物的看法,“送给妈妈的礼物最好是亲手做的,哪怕自己亲手写的一段话对于母亲来说都是非常暖心的。”两次直播,秦昊、伊能静、米粒一家三口真实、温暖的相处状态已经相当令快手网友们印象深刻。


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5月2日,黄子韬的生日直播缔造了多个全网热搜。除了众多娱乐圈好友的道贺显示出的好人缘儿,黄子韬自己直播当中与粉丝有来有回的交流过程也相当有趣,“韬式训粉”再次出现;但在最后吹蜡烛的环节,黄子韬提及这是“第一次没有父亲陪伴的生日”,又不禁当场落泪。


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可以看到,不论是秦昊一家还是黄子韬,在“嗨嗨星朋友”的直播现场,他们都是真实的个体。不论是有趣的部分还是感人的部分,背后都是明星本人背后的真实想法、真实行为,这继承了快手直播整体的真实、信任和温暖的底色。


4月30日,岳云鹏来到“嗨嗨星朋友”直播,并与观众分享亲子教育、家庭关系、北漂经历及感受等。在直播间,岳云鹏并不避讳自己曾经看到女儿“算不出17+5,只能抓大米来数”,相比现在较为流行的“鸡娃”话题,岳云鹏聊起了自己的童年故事,他表示“不会强求孩子成绩好”、“孩子身心健康才最重要”。


真实、信任、温暖的特质在快手“嗨嗨星朋友”的不同场次当中交叉体现,这三种特质本身也相互作用着。4月17日,郑恺生日直播透露今年办婚礼、爆料了女儿小名,在信任的环境下展现着自己作为丈夫、作为奶爸的另一面,一些首次公开的信息也登上微博热搜、抖音热搜、百度热门话题等多项热门页面。


人们发现,几乎每一位明星来到快手、来到“嗨嗨星朋友”,都能呈现自己真实的一面,都能与观众达成互相的信任,都能做到温暖的传递。


按照快手官方的解释,“嗨嗨星朋友”包含着两个“嗨”,其中一个可以理解为“打招呼”,另一个可以理解为“玩得嗨”。


两个“嗨”背后是明星直播概念进化的主题:一方面,直播为明星构建了新的面对观众、面对粉丝的场域;另一方面,在亲密互动的过程当中,如何在有限的时间内展现自己的性格、甚至完成影视、综艺、音乐作品相关的曝光,又充分考验着这一场域的特性。


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02|特性与玩法


快手为明星提供的直播之“场”,具备着什么样的特点?一方面,它已经在自然的生长当中形成了独特的“双圈”生态,这意味着,快手的明星直播可容纳的明星类型、直播类别是丰富而有针对性的;另一方面,它又有着依托于快手娱乐团队的流程、玩法保障,让一些工具为每一场直播所用。


在4月底的2021快手光合创作者大会上,快手娱乐明星内容运营负责人李梦璠表示,快手已经形成由老铁圈特色艺人与流行娱乐明星构成的“双圈”,积累1500个明星账号,总体粉丝量达到8.7亿。李梦璠认为这些数据透露出一个信号:“快手明星规模和消费土壤已经有了一定的体量,但用户对明星和娱乐的内容需求还远远没有被满足。”


为此,快手在“双圈”运营上,针对不同的明星特色和粉丝群体,都有着大量的成功案例。


例如,人气日益上涨的“时代少年团”是典型的偶像养成系男团。在这类男团当中,展现真实、丰富的日常和舞台内容,是最受粉丝欢迎的内容,快手也成为了相当适合传播这一内容的的平台。


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在引入其作为“青春体验官”后,时代少年团的日常幕后趣味视频的分享就开始不断发酵出爆款:宋亚轩的日不落舞、集体恶搞快乐星球等都登上过热门。团员们进行的生日会独家直播,数据效果也都相当惊人。对粉丝而言,短视频直播平台给了他们更好认知偶像、接触真实偶像一面的机会,对快手其他用户而言,“青春体验官”们也是快手娱乐内容的一种新变量。


这意味着,在“短视频+直播”的双重运营下,明星本身的需求也得到了满足。去年9月份入驻快手,各项数据表现均较为突出。时代少年团官号及成员账号作品消费及涨粉效果突出,在明星池中,涨粉率排名前10。


而本身就有“快手特色”的明星们,不论是赵家班此前的“年味大作战-戏精就位”将二人转融入直播内容;还是宋小宝首个短视频账号就达成了极为良好的互动、为电影《发财日记》带来收益;亦或是深耕快手一年半、粉丝突破1400万,形成了“闫妈闫选”带货品牌的闫学晶,都在快手找到了差异化的个人价值。


两类明星殊途同归的效果,体现了快手娱乐在运营明星直播当中“整体运营”和“个性化运营”的平衡,这当中不仅仅是“直播底色”起到的作用,也有稳定、具有特色的功能在当中的加持。


在“嗨嗨星朋友”系列,岳云鹏快手首播,就体会了直播间投票选歌、“魔法表情”体验、多轮红包福利等特色平台化产品功能,直播过程当中,“大脸魔法表情”瞬间变成搭档孙越,成为了直播间的高光时刻之一。整场直播围绕利用产品+内容+互动强结合,达成了明星直播的最佳效果。


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同属于“嗨嗨星朋友”系列的5月18日Twins出道20周年纪念日直播上,快手官方的策划互动能力就得到了相当多的体现。整场直播以5年为界,将20年划分为“相遇”“相知”“相守”“相爱”4个“挚爱时光篇章”,并各自选择一位代表性粉丝深情表白,植入了怀旧感。魔法表情、PK连麦、定制红包等功能也都在直播当中有所体现。


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03| “明星在快手”


快手引入明星、明星加入快手的步伐正在加快,成功的案例也越来越多。从深远处来说,它既来自快手平台长到一定程度后可以提供的土壤,又对应着“明星-粉丝”关系来到新阶段后,对真实、信任、温暖的进一步要求。


在快手的“普惠机制”下,人们通过短视频和直播看到了多种多样的生活,也有很多人因此改变了生活、成为快手上的达人和明星。在快手的机制当中,普通用户、达人、明星都是平台内容的组成部分,与其说“普惠的快手迎来了明星”,倒不如说越来越多的明星开始适应快手独特的氛围,开始尝试在快手社区当中,展现自己真实的一面。


从社交网络时代开始,明星与粉丝关系的进化就伴随着明星“祛魅”过程,这种“祛魅”并不是本身魅力的祛除,而是在不同的时代,明星的意义、乃至社交的意义都在进化。从博客时代开始,明星与粉丝之间的关系就在不断拉近,“展现自己真实一面、与公众产生交流”本身也成为了很多明星的必修课。


这种需求与快手的土壤形成了某种呼应,如“嗨嗨星朋友”这样尝试打造的“直播IP”,则是对以往明星直播较为松散随意、效果方差较大的痛点的一次改良。在快手塑造的真实互动环境下,明星们知道自己要做什么、知道自己要呈现何种姿态、知道什么样的自己,才最能符合快手直播真实、信任、温暖的氛围。


在前后参考、统一运营的机制下,“嗨嗨星朋友”实际上成为了“明星直播2.0”的尝试,是在真实环境下对明星直播方式的一种尝试。对明星而言,“嗨嗨星朋友”是粉丝的亲密关系维护的一种途径,同时也是在快手的流量池中,通过展现在真实状态下的魅力,寻找粉丝增量的一种可能。


在“真星动、真好听、真好看”三个不同栏目中,明星们不仅可以与观众们毫无保留地交谈,也可以选择借此机会发布作品、宣传自己的影视、综艺节目,在快手的社区氛围下,这种关系的维护既属于私域,又可以通过热点的裂变拓展到公域当中。


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在黄子韬的生日直播当中,新歌《越界》在快手直播间全球首唱,独家呈现;4月19日金靖与韩美娟的《创造营》reaction直播当中,不仅仅通过沉浸式观看给予了观众反馈,达到了良好的互动效果,也引发了观众对韩美娟和金婧的新认识,还达成了为《创造营》节目提升热度的效果。


对快手而言,“明星”对自身的价值,一方面与普通人所带来的“拥抱每一种生活”并无二异,明星的真实生活同样也是可拥抱的一种生活;另一方面,快手娱乐的内容,也正在通过这些形式完成着认知上的扩散与强化,一个更真实落地可靠的“人民的娱乐”生态正在形成。


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