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  • 高质量剧扎堆霸屏背后,国剧「分众时代」来临|鲜观
  • 来源:幕后
新年伊始,国剧市场上演一波“神仙打架”的好戏。


汇集顶级流量赵丽颖、王一博的《有匪》,正午阳光+王凯品质双保险的《大江大河2》,一众实力派+烧脑剧情的《巡回检察组》,双女主彰显“她力量”的《流金岁月》,以及国际章“下凡”的首部电视剧《上阳赋》……无论从剧集品质、演员阵容,还是精神内核、商业价值,都达到了高质量国剧的一流水准。


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口碑、热度、话题兼具,放在一年前,或许它们中的任何一部都有可能成为“全民爆款”。然而,从目前播出情况和市场反馈来看,却没有一部具备绝对的碾压之势。好戏扎堆“平分秋色”的背后,预示着国剧分众时代的来临,曾经凭借一部戏达到万人空巷、老少皆宜、南北通吃的盛景或将成为过去。


随着互联网观众愈加成熟、多样的观剧需求,如何抓住每一类观众的“眼球”成为国剧人新的思考。根据自身情况选择适合的平台、精准定位圈层受众、保持品质水准之上的创新、拓宽市场价值空间,每一道议题都需要破解,方能生存。欣喜的是,一些国剧“先行者”已找到了破局之法。


精准定位,“破圈”时代已过

     

零宣传上线,开播次日网络热度登第一,收官当天实时收视率破5,《巡回检察组》可谓赢得漂亮。作为一部主旋律剧集,能够在“断粮”时引发网友催更,这种现象并不多见。该剧总制片人李学政也公开谈到,从选角到选播出平台,都遵循着“合适”的标准。将播出权卖与湖南卫视,看中其收视率高、宣传效果好;在所有视频平台均与之有接触的情况下,考虑现实主义题材以男性受众为主,最终敲定与优酷合作。



事实证明,《巡回检察组》确实达到了圈层受众最大化的触达。据百度数据显示,《巡回检察组》受众性别比中,男性占70.16%,女性仅为29.84%;年龄段分层上,25-34岁观众占比42.15%,19-24岁观众占比39.8%,这与主旋律剧集的用户群体不谋而合。另据猫眼专业版数据,该剧播出第二天便登上剧集全网热度榜的第一位,播出后的第八天湖南卫视的收视率突破4%,同样位列全国第一。


与《巡回检察组》不分仲伯的《大江大河2》,在受众圈层内也引爆了一场狂欢。该剧豆瓣开分9.4分,如今剧集更新近三分之二评分仍然稳稳落在9.2分,好评率超95%的成绩,其中五星占比达到67.4%。相比第一部,《大江大河2》提高了观剧门槛,受众年龄层更偏中青年,集中在25岁-34岁之间,而这部分观众的成长轨迹恰好与剧集描绘的上世纪80年代末至90年代初的故事背景相吻合,产生了圈层内部的共鸣与共情。开播至今,《大江大河2》“过度真实”的官场、职场塑造更是成功开启了“显微镜式”追剧。



如果说《巡回检察组》《大江大河2》受众圈层偏于男性,那么紧随其后上线的《流金岁月》却是高“纯度”的女性向作品。因为聚焦原生家庭、两性关系、女性情谊和女性成长等议题,《流金岁月》甫一上线即获得了女性受众群体的广泛共鸣。从受众性别占比来看,女性观众高达72.48%,其中19-24岁的观众占到48.59%,与剧中两位女主从大学毕业、进入职场到恋爱择偶的时间段是高度一致的。



从收视份额来看,《巡回检察组》《大江大河2》《流金岁月》都算不上“全民爆款”剧,但却牢牢抓住了所在圈层的受众,这或许将成为日后国剧市场的一种常态。


内容为王,时代语境破题

     

影视行业分众时代的到来,意味着观众更加成熟,市场更加理性。一个典型的表现是,人云亦云已不再奏效,早已脱离了有人说好看,大家一窝蜂全看的时代,甚至于人们更追求小众的、个性的、新奇的作品。这种现状之下,内容的品质与创新尤为关键。


以《巡回检察组》为例,该剧最初打着“《人民的名义》续集”名号而来,并定名为《人民的正义》。可惜,剧集杀青近两年迟迟未播,剧组先后更名为《正义颂》《正义之名》,并在最终播出时选择了辨识度最低的《巡回检察组》。去续集符号,对《巡回检察组》而言,并没有减分,甚至加了分。一来,连续高能烧脑的剧情涉及8个案中案,创新的巡回检察题材不仅带观众一秒入戏,更起到一定程度的普法效应;二来,强大的主创阵容、戏骨级演员间的高手过招,令观众津津乐道;三来,内容守正出奇,从未回避社会、官场“尺度”话题。特别是剧情的真实性,借鉴了近年被平反的大案、要案,并非悬空编造,始终贯彻的一条价值红线弘扬了公平正义的法治中国建设。情与法的双线推进,引发观众对人性的反思和深挖。



作为续集之作的《大江大河2》也跳出了第一部的框框,用品质告诉观众,他们的故事由改变展开。世界在变,美国对华进行贸易制裁;国家在变,摒弃了过去的大锅饭,实行市场经济;集体在变,不再局限于小打小闹,对未来不再束手束脚。尤其是剧中堪称教科书级别的官场、职场刻画,每一个人物都是成熟多面的,每一句的交锋都精彩纷呈,甚至于反复琢磨每一句台词里的深意和人物内心变化,成为追剧人的快乐所在。值得一提的是,《大江大河2》宏大的叙事格局,人物群像不是非黑即白,也不是单薄的好与坏,更多是夹杂在利益纠葛中的灰色体,那些暗戳戳埋下的线索成了值得反复琢磨的神来之笔。



打破时空局限的还有《流金岁月》,作为1987出版的一部小说,剧方在影视化改编过程中巧妙地运用了现实向的手法,将故事的背景直接放置在了当下的上海。在都市的生活百态里,原著中的人物已经不再囿于“三角恋”的流俗,蒋南孙、朱锁锁截然不同的人生轨迹,拉宽了关于女性坚韧、勇敢的双向成长故事,构建起了有刺痛与焦虑感的女性生存环境。


场景融合,商业空间延展

     

《巡回检察组》收官之时,一则“《巡回检察组》总制片人李学政耿直回应广告太多”的消息上了热搜。因剧中植入广告太多而公开致歉,在近几年的影视寒冬行业背景之下算是独一份。当然,这也侧面反映出该剧的市场号召力。毕竟从商业角度而言,广告植入的数量直观体现着影视剧的价值和传播度。



《巡回检察组》的广告多到什么程度呢?以第三集为例,短短7分钟时间内,演员台词里提到的品牌就多达5个。涵盖的品牌种类包括旅游软件、矿泉水、坚果、品牌水饺、购物网站等等,被观众戏言“这是巡回广告组吗?”尽管在该剧播出后半段,剧方为保证剧集质量,平息观众情绪有意剔除了一些广告,但不可否认的是,《巡回检察组》能够引起广告商的重视,代表着市场对此类剧集的认可。


提到商业空间的延展性,《流金岁月》的处理方式似乎更高级一些。从当下社会环境来看,女性的可支配消费能力和意志大幅攀升,而《流金岁月》覆盖的不同年龄层女性群体与她经济的主流消费人群则实现了极高的人群重叠。剧中,从蒋南孙的校园时光,到朱锁锁的初入职场,角色的成长与姐妹花的日常互动串联起了办公、居家、商场、文旅、住宅等多元化的生活消费场景,给予了品牌极大的广告空间。



据不完全统计,《流金岁月》收获了超过16+的品牌合作,产品涵盖美妆、快消、电商、3C不同品类。与《巡回检察组》的硬植入不同,《流金岁月》借助弹窗形式打造种草、拔草的消费闭环。比如剧中人物同款口红、服饰,点击弹窗均可出现购买链接,带动追剧女孩直接拔草。另一方面,两位主演刘诗诗、倪妮的知名度和影响力,也为品牌的曝光和转化带来加乘效应。


作为年代剧的《大江大河2》,广告投放则体现在每集剧集播出前的90秒,广告品牌涵盖国际知名化妆品、食品、洗衣液、教育课程等品类,与剧集品质是深度契合的。


结语

     

从《巡回检察组》《大江大河2》《流金岁月》等几部高品质剧集的热播可以看出,一个观众群体日益分化的剧集市场正在形成。一部剧集想获得观众和市场的认可,需要尊重不同观众群体的不同趣味,需要探索潜在观众群体,需要重视那些没有大明星、大IP的、有文化含量和技术含量的题材。


观众群体自我分化是一场博弈,在这场博弈中,剧集市场的格局很可能“改天换地”。但无论怎样,不断“减量提质”的国剧走向行业“拐点”,以往依靠制造话题博收视率的“唯流量论”正在消解,内容和品质才是王道。


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