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  • 需求,价格,竞争,2020年冰箱市场发展三部曲
  • 来源:电器微刊

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2020年第三季度,中国经济全面回暖,在全面落实联防联控措施,构筑群防群治的严密防线下,国内的疫情发展态势得到了有效的控制,前三季度累计GDP同比增长0.7%,累计增速首次由负转正;10月社会零售品消费总额同比增长4.3%,企业生产经营活动预期指数达到59.3%,环比稳步提升。


对于冰箱产业而言,市场发展势头也显著恢复。奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年1~11月,中国冰箱市场零售量为3056万台,同比下降1.0%,零售额为835亿元,同比下降1.9%。其中,第三季度增长最为亮眼,零售量同比增长3.0%,零售额同比增长6.8%,这也是近7个季度首次实现全渠道价格增长。


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疫情带动需求暴涨,全球冰箱产能需求向国内集中


截止目前,全球范围内新冠疫情仍在蔓延之中,国内疫情的迅速控制和全球疫情的不断发展形成鲜明对比。作为家庭食材存储和管理的核心家电,冰箱在疫情爆发初期就显现出较为旺盛的市场需求,美国境内冰箱一台难求甚至登上热搜,一时间冰箱热度空前。尽管受疫情管控等诸多影响,物流、配送等直接限制了冰箱销售,但消费者的客观需求存在且十分迫切。


对于冰箱企业而言,2020年各生产线的排产十分充分。受疫情影响,海外工厂几乎处于停转状态,而消费者食材囤积需求迫切、制冷产业供需关系严重失衡,直接导致国外对中国出口冰箱的依赖显著增强。海关总署数据显示,2020年1~10月,冰箱出口量为5601万台,同比增长28.3%;出口额为455亿元,同比增长23.8%。分月度看,4月起出口市场转正,且增长势头良好,在诸多家电品类中,规模增速高居首位。


从零售量与零售额的增速差距也不难发现,出口市场的均价也有大幅下探。换言之,出口市场吸纳了国内大量的中低端产能,为国内市场的价格增长提供了一定的先决条件。


从内销规模上看,疫情对冰箱市场需求带来的负面影响基本已经消解。究其原因,首先是冰箱产品功能性较强。在家电产品形态逐渐多元化的今天,无论功能专业化,还是集成化,对冰箱产品的替代性均较弱,加之疫情期间,食材囤积需求爆涨,进一步强化了冰箱产品在消费者生活习惯中的地位。其次,冰箱产品目前城镇和农村的百户拥有量都突破了95台,所以目前市场以更新需求为主,这也就形成了冰箱近几年规模一直处于盘整期的现状。另外,更新需求的稳步释放也是冰箱产业规模平稳发展的主要原因。



原材料价格二次上行,行业迎来价格调整契机


刚从疫情中缓过神的企业又迎来了新一波上游价格的增长。从2020年第二季度开始,化工、能源等多个方面指数普遍上行,而这距离上一次冰箱产业受到来自上游市场的压力已经过去了3年之久。从根源上讲,不同于上次供给侧调整带来的价格增长,此次上游供给紧张更多与海外需求激增,原材料供需平衡被打破有莫大关系。从企业端讲,半年报呈现出的规模下滑、利润收窄等局面亟待扭转,行业性价格增长带来了新一波价格调整契机。


一直以来产品结构调整都是冰箱市场价格增长的核心驱动因素。就线下市场而言,2019年对开门冰箱产品发展进入瓶颈期,十字四门冰箱占比持续增长,目前线下市场十字四门冰箱占比为29.5%,同比增长4.2个百分点,超过法式、对开门冰箱等成为线下第一大细分市场,法式多门冰箱以26.3%位居第二,对开门冰箱以24.2%位列第三。线上市场的结构升级同样趋向于多门、多温区、大容积。其中,对开产品占比为34.0%,位居首位;十字四门冰箱占比为18.2%,同比增长3.2%。“双11”促销期期间,对开门冰箱的占比达到历史新高,升至39.5%。“双12”促销期期间,十字四门冰箱占比为23.7%,同样创造了十字四门冰箱产品线上占比高峰。除结构调整外,结构内部的升级也同样显著,对比连续三个季度的市场行情,不难看出,线下细分门体的价格同比或降幅显著收窄,或已经回归正增长(见表1 )。线下市场整体均价经历了从第一季度的同比增长0.8%到第三季度的同比增长7.3%。线上细分门体的价格同比更是扶摇直上,第三季度十字四门冰箱和对开冰箱均价分别增长10.7%和8.2%,线上市场整体均价从第一季度同比下降3.3%到第三季度同比增长10.8%,价格增长趋势十分显著(见表2)。



伴随消费习惯的改变,冰箱市场零售的核心渠道逐渐由线下转移至线上,电商渠道零售量占比已经突破60%。这对于线下经销商而言,意味着客流量的大幅流失,利用有限的客流量来扩大利润空间,高溢价产品自然成为线下经销商的首选。从价格结构来看,线下市场的需求向高端市场偏移情况显著。奥维云网(AVC)线下监测数据显示,2010年1~11月,3000元以下冰箱产品市场零售额占比同比下降2.1%,万元以上产品零售额占比超过24%,同比增长4%。其中,1万~1.5万元冰箱产品市场增长2.3%,1.5万元以上的冰箱产品市场增长1.6%,这也成为主流企业的核心竞争市场。尽管下沉渠道在不停吸纳四六级市场的低端需求,但传统“互联网原住民”仍保持性价比和消费品质两手抓的消费习惯,线上市场在进入6月后,行业价格水涨船高,9月累计均价同比增长1.0%,实现年内首次转正,11月累计均价同比增长4.2%。从价格结构看,线上市场以3000元为分水岭,3000元以下市场需求显著收窄,3000~4000元、4000~5000元以及5000元以上市场占比均呈不同程度增长,其中以5000元以上需求增长最为突出,目前线上市场低端需求占比仍处于高位,但相较于同期显著收窄,线上高端化倾向显著。



健康功能成为疫情之下的不二之选


经历2017年的价格波动后,冰箱市场的高端概念得到重新定义,卡萨帝珠玉在前,更是为内资企业树立了一定的信心。以此次价格调整为契机,内资企业在高端市场的布局上逐渐放开了手脚,万元以上产品在美的、容声和美菱等企业内部占比基本达到10%的水平。在万元以上市场中,内资企业已经占据了半壁江山。但是国内目前冰箱市场的竞争格局相对固化,形成了“1+4+N”的竞争格局:海尔系份额突破38%,单寡头地位稳定,且仍在拉开与其他品牌的差距,“4”则包括了海信容声系、美的系、博西系和美菱,份额基本在9~15个点的范围,后继品牌份额则基本低于2个点。目前“4”之内基本是美的系和海信容声系的你追我赶,大格局仍然保持稳定,这也就不难理解内资品牌纷纷将目光转移到正在增长的高端市场上,以期形成一定的突破口。


打造高端品牌需要诸多因素的加成,包括品牌力的提升、产品力的稳定输出、严格的价格管控等,缺一不可。对于目前多数内资企业来说,品牌力的打造是一个长线的过程,这一过程要有持续稳定的产品推陈出新和技术更新迭代,同时需要不被流量诱惑,不为高销量放弃价格管理。就这方面而言,内资企业还有很长的路要走,行业性的涨价、集中性的高端市场竞争对内资企业来说也是一种练兵的机会。


受线上市场信息透明、价格敏感度高等诸多因素影响,头部企业的结构调整必然会流失掉部分性价比消费者。但伴随内资企业品牌矩阵的完善,高端市场竞争的精力更加充沛。以海尔和美的为例,分别有统帅和华凌的支撑,非但没有造成用户群体的流失,还巩固了自身品牌定位和消费者的品牌认知。卡萨帝和COLMO分别作为海尔和美的的高端品牌,则迎合了当前消费群体多样化的趋势。


除品牌溢价能力之外,产品溢价成为当前内资企业的首选。不难发现,海尔星蕴、全空间保鲜系列,美的果润、净味系列,容声的Fell、原鲜系列等纷纷出现在预售/预订榜单之中,由法式、十字和对开(含T型门及中式对开)组成的高端产品系列布局十分成熟。同时,保鲜、杀菌净味、干湿分储、母婴专区等健康食材管理概念也逐渐在线上市场得以渗透。冰箱市场也率先走出了线上市场低价竞争的泥淖,迈出了从规模战转向利润战的重要一步。


总结而言,海外市场订单充分,原材料价格走高,短期看这一趋势将得到延续。对于冰箱企业而言,行业性涨价的外部环境已经形成,从竞争格局而言,冰箱市场单寡头局面稳固,内资企业集体涨价,一方面为自身赢得了良好的利润空间,同时很好地保证了经销商渠道的利益;另一方面为中小企业提供了一定的生存空间,行业运行处于相对健康的状态。这一波竞争核心的调整对冰箱市场的规模影响不大,在第四季度最受瞩目的促销刺激下,行业规模有望实现正增长。


奥维云网(AVC)预测,2021年冰箱市场有望打破线上占比过高、稀释全渠道均价这一固有局面,形成线上、线下、全渠道价格全面增长的新局面。2021年,冰箱市场零售量将达到3321万台,同比增长2.5个百分点;零售额将达到919亿元,同比增长3.1个百分点。


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