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  • 新生代母婴用户的沟通法则是什么?这个品牌给出了答案
  • 来源:DoMarketing-营销智库

作者 | 孤舟(DoMarketing-营销智库 主笔)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。


随着90、95后成为母婴生育主力军,年轻家庭消费潜力稳步提升,母婴行业正迎来新的挑战与机会。新生代母婴用户普遍拥有更高的教育水平、以及更多元化的信息接受渠道与方式。在育儿这件事上,新生代母婴用户往往有自己的态度,其追求也更为个性化。消费端的世代更替之下,是母婴行业一场全方位的升级:品牌所面对的不仅是消费需求的增长、产品与服务结构的变化,更是品牌营销、与消费者沟通的方式也要随之升级。


在此浪潮之下,母婴行业头部品牌率先行动起来。


3月1日,宝宝树正式官宣奥运5金冠军、前中国跳水国家队运动员吴敏霞“入职”,出任公司首席育儿官。紧接着在4月伊始,双方联合打造亲子节主题活动,为妈妈们种草各种好物。


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据悉,420亲子节期间会由吴敏霞发起许愿清单,邀请妈妈们分享晒出自己的好物清单,而后宝宝树在用户的清单、达人推荐、专家评选中整理制作亲子好物榜,并在后期通过盲盒抽奖等形式为用户送出福利。


携手冠军妈妈,突破传统母亲形象,对话更多圈层尤其是新生代妈妈,在泛母婴等多个品牌类构建品牌影响力,宝宝树可谓在营销下半场为母婴行业品牌升级打了一个样。


具体如何,让我们一起来看看。


携妈圈顶流吴敏霞代言造节 

借精神idol完成新世代用户破圈


大部分人对于吴敏霞的了解,更多是停留在“跳水女皇”这一奥运荣誉之上。作为跳水运动员,吴敏霞拿过5枚奥运金牌,31岁退役,离开体坛,甚至被外媒称为「传奇」。


然而很多人不知道的是,在3米板上的世界级「传奇」之外,吴敏霞也是一个“冠军妈妈”,被她自己笑称为「普通家庭妇女」。


和很多隐退的运动员鲜于露面不同,退役后的吴敏霞转身成为了社交平台上认真分享的活跃博主。她既会「手把手」教你如何产后一个月瘦下20斤,也会分享「在上海养一个四脚吞金兽一年得花多少钱」,还有很多健身、育儿、家庭观、生活小常识分享……收获了数百万粉丝,俨然一个活脱脱的母婴KOL。


事业上不断拼搏,有主见、有体育精神;家庭幸福又乐于分享日常生活与健身锻炼的吴敏霞,正是当下新生代妈妈最欣赏也最愿意成为的精神idol。


不同于以往简单的明星代言与活动站台,作为宝宝树首席育儿官的吴敏霞,将全面并深度参与宝宝树平台在育儿、生活、健康等多个板块的内容创作中。吴敏霞以明星运动员的个人魅力、专业的健身知识以及育儿经验,与新生代妈妈共享育儿生活的乐趣,通过这样的方式帮助宝宝树完成新生代消费群体的破圈沟通。


通过双方之间的深度合作与多维联动,可以更为全面的发挥出明星代言的多赢价值,一方面打破以往代言简单利用明星人气的品牌合作模式,挖掘明星精神价值与内容价值,更为鲜活地与用户互动,完成品牌心智植入,增强品牌好感度;另一方面也为消费者带来了更为立体的内容体验,为整个行业的升级开了一个好头。


闭环宝妈族群身心健康赛道 

从工具型品牌向心智型品牌跃迁


新官上任三把火。作为首席育儿官,吴敏霞的第一把火则精准地落在了聚焦“女性心理健康”的爱己月活动。


当今社会对妈妈们的生理改变与需求已有了充分的认知,配套服务正逐步完善,但心理层面的关怀仍有诸多不足。相关数据显示,中国妇女患有产后抑郁症的人群比例高达50%-70%,每年新增300万+抑郁症患者妈妈。


图片《宝宝树妈妈心理白皮书》:近7成的宝妈焦虑和担心总是常伴左右


为了填补这一市场,承担妈妈育儿生活重要帮手角色的宝宝树连续几年推出“爱己月”主题活动,呼吁妈妈关注自己,爱宝宝先从爱自己开始,用自己的身心健康为宝宝构建真正健康的家庭环境。


而在今年的“爱己月”活动中,吴敏霞作为明星妈妈、首席育儿官分享了自己的产后恢复历程,呼吁社会关注妈妈心理健康,并为参加心理课程的妈妈们加油助威。


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与此同时,宝宝树凭借其强大的品牌号召力与平台影响力,联手知名专家打造3大板块系统课程,并根据9成妈妈希望抱团学习的需求,开设课程社群以及打卡激励机制,提供360°的关怀服务。


不难看出,宝宝树在关心宝妈身体健康之外,更关照到了容易被人忽略的心理健康问题。而以女性心理健康这一市场空白点切入更多宝妈群体,有助于进一步提高宝宝树的市场渗透率,在更加注重身心健康的新生代妈妈群体中构建起品牌好感度。


一个伟大的、能让人记住的品牌,一定不只是一个单纯的“工具型”品牌,而是真正能够走入消费者心里的品牌。而宝宝树正在通往消费者心里的这条路前行着。


Z世代宝妈成为母婴市场主体 

宝宝树因时而动放大品牌价值


成功的品牌一定是根据社会环境与消费者需求的变化,不断更新自我定位的品牌。


纵观整个母婴市场以及群体变化,我们会发现,消费者需求不仅从单纯的身体健康升级为身心健康,伴随着消费者代际更替,年轻家庭大势所趋,Z世代妈妈成为主流宝妈,其需求以及需求满足方式都发生了质的变化。


第三方数据挖掘及市场研究机构比达(BigData-Research)发布的《2020年度中国互联网母婴市场研究报告》发现,2020年我国孕妈人群规模为1289万,其中30岁以下的妈妈群体累计占比近70%,Z世代取代了80/85后成为新妈妈群体的主力军。


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Z世代成为新妈妈群体主力军


虽为新手父母,经验不足,但却相信“科学育儿”,希望获取权威、专业、体系、高品质的孕育内容。作为网络原住民的她们倾向于通过母婴App等线上渠道获取专业孕育知识,并进行社交互动分享。


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专业的母婴App成为新生代妈妈获取母婴信息最重要的渠道


由此可见,要想真正收获新生代父母的认可,母婴平台不得不提供更全面、更精细化的综合服务。


在此背景之下,宝宝树不断升级其内容与服务,从备孕期到孕育期的健康主题,到教育、生活方式、时尚主题,全面覆盖年轻家庭的各类需求,让宝宝树成为母婴人群科学育儿首选阵地,尤其成为了Z世代母婴用户的首选平台。


不仅如此,宝宝树还根据Z世代妈妈人群需求,有针对性地上线相关“悦己”、“爱己”产品,比如上线宝宝树备孕版——为Z世代年轻一族备孕人群提供一站式的解决方案,还针对Z世代女性不希望“丧偶式教育”的痛点升级了爸爸版——帮助更多的爸爸人群学习专业知识,深度参与家庭育儿,以实际行动给到妈妈们更多的身心支持,从而赢得她们的认可。


而在今明两个堪称“运动之年”(今年是东京奥运会、明年是冬奥会)的大节点上,宝宝树也有一些大动作。据了解,今年宝宝树计划携手吴敏霞启动奥运冠军妈妈训练营,让妈妈们通过运动拥有更多健康与自信的“力量”。


另一方面,女性“悦己”、“爱己”消费的巨大市场潜力,也为宝宝树平台的增长带来新亮点。近期,宝宝树2020财报公告显示:充分借势国产母婴品牌、泛母婴消费品类的崛起与普及,宝宝树以创新营销模式吸引新增品牌广告主共计124个,贡献了近五成广告营收。其中,美妆类广告客户的增长亮眼。


毕竟,相较于华而无实的宣传,现如今的用户更为关注品牌所能带来的实际价值,有没有权威的专家进行专业答疑,有没有有趣有料的KOL分享日常,有没有各个阶段所需要的干货内容随时可以查找,并匹配相应的商品能够一键购买……这些真正能够解决用户痛点的内容才是构成品牌核心竞争力的要素。


而吴敏霞入职宝宝树担任首席育儿官,更多是一个事件,是一个媒介,让更多的用户看见品牌、放大品牌此前的基本功。正如经典的营销4P组合理论所指出的,产品是第一位的,推广不过是让品牌被看见。


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