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  • 跨界咖啡、涉足家居领域,Ralph Lauren不止经典Polo
  • 来源:CEO品牌观察


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收入恢复增长的Ralph Lauren拉夫劳伦正在中国市场加速发展。

凭借polo衫和条纹针织衫等经典款式,Ralph Lauren在中国成为了高知名度的时尚品牌。

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最近,拉夫劳伦之家(The World of Ralph Lauren)亮相北京三里屯,该店还开设中国内地首家拉夫劳伦咖啡(Ralph’s Coffee)和拉夫劳伦家居精品店(Ralph Lauren Home),让顾客全方位体验拉夫劳伦品牌的真谛和经典风格。

中国最大旗舰店:服饰+咖啡+家居

位于三里屯太古里的拉夫劳伦之家共三层,主体是 Polo Ralph Lauren,集合了品牌全线产品,是品牌在中国大陆面积最大的零售店。店内汇集品牌多个品类产品,服装、精品腕表、珠宝配饰、家居、香水等一应俱全。
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——数字化服务
紧贴中国市场的年轻潮流文化,Ralph Lauren把最先进的数字产品和解决方案应用到了实体店中,以吸引更多年轻消费者。
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趣味照相机,运用增强现实(AR)技术,让消费者可以选择多种场景与Ralph Lauren的经典小熊合影。
专属定制区,在互动屏幕选择喜欢的图案、颜色、logo样式等,就可以定制出独一无二的帽子、服装、水壶等。
智能试衣镜,采用RFID(无线射频识别)技术,将商品靠近就可以感应查看商品信息和搭配建议,轻松解决你的搭配烦恼。

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Ralph Lauren智慧零售小程序,沉浸式“消费者体验中心”,为消费者解锁个性化的店内服务、活动预约、线上点单、专属消费顾问和其他在线服务。
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——Ralph’s Coffee
这是内地首店,作为拉夫劳伦生活方式的延伸,Ralph’s Coffee的装修风格以白绿配色为主,呈现美式风格。进门最先看到的“店长大人”Polo Bear,成为许多消费者合影留念的第一站。
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在Ralph’s Coffee的菜单上,饮品以精品咖啡和季节性特色饮品为主,价格在30至52元不等,采用来自南美洲、亚洲、非洲等不同咖啡产区的咖啡豆,经过“厌氧发酵”等特殊处理方式制作而成。甜品则有芝士蛋糕、曲奇饼干等。
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店内还有袋装和罐装的同款咖啡豆,以及丰富的咖啡周边产品,如小熊陶瓷杯、帆布包、咖啡壶等。

发力中国市场,不断扩大事业版图

事实上,早在1999年,Ralph Lauren就开始涉足餐饮。RL Restaurant是Ralph Lauren开出的首个餐厅,毗邻Ralph Lauren美国芝加哥旗舰店,以经典美式美食为特色,包括海鲜、牛排、排骨、沙拉和三明治等。此后,Ralph Lauren陆续在纽约、伦敦和巴黎开出了餐厅和酒吧。

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2018年,Ralph’s Coffee亚洲首店登陆香港尖沙咀海港城,供应各式外带咖啡饮品和美味轻食。同样的,消费者也可以在此选购各式Ralph’s Coffee系列服装和配饰,包括T恤、帽子、手袋、马克杯。

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对于奢侈品牌来说,跨界餐饮渐成潮流。品一杯咖啡、尝一道美食,这让奢侈品牌看起来更加“平易近人”,也不失为将品牌理念植入人心的好办法。毕竟,在Ralph Lauren这样一个一直专注于高端生活方式的美国经典品牌,除了经典POLO衫,咖啡时光同样值得人们享用。

但除了咖啡,Ralph Lauren正在不断深入中国市场。

——联名合作

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今年年初,Polo Ralph Lauren与陈冠希的潮流品牌CLOT合作推出独家限量胶囊系列Polo by Ralph Lauren. The CLOT Collection。

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此次合作将中国丝绸、中国结、中式花纹以及龙型图腾等传统元素融入衬衣、Polo衫以及夹克等美式风格服饰,通过中国视角重新诠释Ralph Lauren美学。并且无论是产品设计,还是广告拍摄布景,都充分体现了东西方元素的结合。

——明星代言

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去年11月,Ralph lauren还宣布邓伦出任中国区首位香水代言人,并发布了由他演绎的拉夫劳伦蓝马球男士淡香水时尚大片,以期通过艺人的带货能力,进一步吸引中国的年轻消费者。

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根据最新发布的Ralph Lauren 2021财年第四季度和全年业绩(截至3月27日),Ralph Lauren全年销售额下降29%至44亿美元,但第四季度销售额同比增长1%至12.9亿美元,是过去四个季度以来首次超出预期。其中,第四季度,亚洲和欧洲都实现了增长,集团自有渠道的电子商务业务同比增长了52%。

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中国大陆势头强劲,按不变汇率计算,第四季度销售额比2020年同期大涨145%,较(疫情前的)2019财年同期也增长70%以上。目前,中国占集团总销售额的6%左右,几乎是一年前的两倍。

不难看出,在以中国为主的亚洲市场,Ralph Lauren正在逐步迎来增长。

出售Club Monaco,专注核心同名品牌

不过对于旗下产品线复杂的Ralph Lauren来说,如何实现可持续的长期增长和价值创造作为未来发展的关键。

去年,Ralph Lauren宣布了一项2021财年战略调整计划,战略的核心目标是“减少亏损”和“专注核心同名品牌”。该计划包括对公司品牌组合的评估,为核心品牌的可持续增长做好准备。

——出售旗下品牌

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Ralph Lauren此前透露,旗下高端服装品牌Club Monaco将出售给私募基金Regent LP,预计于6月底完成出售。

Club Monaco于1999年被Ralph Lauren收购,并在其运营下成为美国职场白领女性最忠爱的品牌。Club Monaco出售,加之去年将 Chaps 品牌转变为了纯授权模式,Ralph Lauren对品牌组合的调整或已基本完成。

——推出全新业务

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而在其服装业务方面,Ralph Lauren于近日推出全新个性化定制项目MADE-TO-ORDER POLO,这是该品牌在2003年推出的Create-Your-Own个性化定制项目的升级版。

具体来说,MADE-TO-ORDER POLO是品牌按需制作的产品,没有库存积压。消费者可以在6种不同设计风格、24种不同颜色的POLO衫中进行自主搭配,并使用数字化工具在衣服上添加自己的名字或其他字母。诸如图形设计、LOGO 设计等个性化功能也将在今年陆续推出。Ralph Lauren方面表示,这种模式可以最大程度地减少材料浪费。同时,也有利于敏锐地感知消费者的欲望和品位。

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此外,今年3月,Ralph Lauren还宣布针对北美市场推出服装租赁业务“The Lauren Look”,为消费者提供一个渠道,体验、购买。消费者每月只需缴纳125美元,就可以租赁品牌新系列中的产品,每次限量4件,消费者在试穿后可保留其中喜欢的单品,并获得相应的折扣优惠。Ralph Lauren希望借此踏足共享经济,同时更好地了解消费者的需求喜好。

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正如创始人Ralph Lauren所说:“我所做的事情是关于如何生活。”不论是在产品上创新,还是在涉足领域衍生,Ralph Lauren始终不变的目标是通过纯正而经典的风格启迪优质生活。

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作者 | 王菀  图片 | 文中提及品牌的官方渠道及网络

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