- 跨界咖啡、涉足家居领域,Ralph Lauren不止经典Polo
- 来源:CEO品牌观察
收入恢复增长的Ralph Lauren拉夫劳伦正在中国市场加速发展。
凭借polo衫和条纹针织衫等经典款式,Ralph Lauren在中国成为了高知名度的时尚品牌。
最近,拉夫劳伦之家(The World of Ralph Lauren)亮相北京三里屯,该店还开设中国内地首家拉夫劳伦咖啡(Ralph’s Coffee)和拉夫劳伦家居精品店(Ralph Lauren Home),让顾客全方位体验拉夫劳伦品牌的真谛和经典风格。
中国最大旗舰店:服饰+咖啡+家居
发力中国市场,不断扩大事业版图
事实上,早在1999年,Ralph Lauren就开始涉足餐饮。RL Restaurant是Ralph Lauren开出的首个餐厅,毗邻Ralph Lauren美国芝加哥旗舰店,以经典美式美食为特色,包括海鲜、牛排、排骨、沙拉和三明治等。此后,Ralph Lauren陆续在纽约、伦敦和巴黎开出了餐厅和酒吧。
2018年,Ralph’s Coffee亚洲首店登陆香港尖沙咀海港城,供应各式外带咖啡饮品和美味轻食。同样的,消费者也可以在此选购各式Ralph’s Coffee系列服装和配饰,包括T恤、帽子、手袋、马克杯。
对于奢侈品牌来说,跨界餐饮渐成潮流。品一杯咖啡、尝一道美食,这让奢侈品牌看起来更加“平易近人”,也不失为将品牌理念植入人心的好办法。毕竟,在Ralph Lauren这样一个一直专注于高端生活方式的美国经典品牌,除了经典POLO衫,咖啡时光同样值得人们享用。
但除了咖啡,Ralph Lauren正在不断深入中国市场。
——联名合作
今年年初,Polo Ralph Lauren与陈冠希的潮流品牌CLOT合作推出独家限量胶囊系列Polo by Ralph Lauren. The CLOT Collection。
此次合作将中国丝绸、中国结、中式花纹以及龙型图腾等传统元素融入衬衣、Polo衫以及夹克等美式风格服饰,通过中国视角重新诠释Ralph Lauren美学。并且无论是产品设计,还是广告拍摄布景,都充分体现了东西方元素的结合。
——明星代言
去年11月,Ralph lauren还宣布邓伦出任中国区首位香水代言人,并发布了由他演绎的拉夫劳伦蓝马球男士淡香水时尚大片,以期通过艺人的带货能力,进一步吸引中国的年轻消费者。
根据最新发布的Ralph Lauren 2021财年第四季度和全年业绩(截至3月27日),Ralph Lauren全年销售额下降29%至44亿美元,但第四季度销售额同比增长1%至12.9亿美元,是过去四个季度以来首次超出预期。其中,第四季度,亚洲和欧洲都实现了增长,集团自有渠道的电子商务业务同比增长了52%。
中国大陆势头强劲,按不变汇率计算,第四季度销售额比2020年同期大涨145%,较(疫情前的)2019财年同期也增长70%以上。目前,中国占集团总销售额的6%左右,几乎是一年前的两倍。
不难看出,在以中国为主的亚洲市场,Ralph Lauren正在逐步迎来增长。
出售Club Monaco,专注核心同名品牌
不过对于旗下产品线复杂的Ralph Lauren来说,如何实现可持续的长期增长和价值创造作为未来发展的关键。
去年,Ralph Lauren宣布了一项2021财年战略调整计划,战略的核心目标是“减少亏损”和“专注核心同名品牌”。该计划包括对公司品牌组合的评估,为核心品牌的可持续增长做好准备。
——出售旗下品牌
Ralph Lauren此前透露,旗下高端服装品牌Club Monaco将出售给私募基金Regent LP,预计于6月底完成出售。
Club Monaco于1999年被Ralph Lauren收购,并在其运营下成为美国职场白领女性最忠爱的品牌。Club Monaco出售,加之去年将 Chaps 品牌转变为了纯授权模式,Ralph Lauren对品牌组合的调整或已基本完成。
——推出全新业务
而在其服装业务方面,Ralph Lauren于近日推出全新个性化定制项目MADE-TO-ORDER POLO,这是该品牌在2003年推出的Create-Your-Own个性化定制项目的升级版。
具体来说,MADE-TO-ORDER POLO是品牌按需制作的产品,没有库存积压。消费者可以在6种不同设计风格、24种不同颜色的POLO衫中进行自主搭配,并使用数字化工具在衣服上添加自己的名字或其他字母。诸如图形设计、LOGO 设计等个性化功能也将在今年陆续推出。Ralph Lauren方面表示,这种模式可以最大程度地减少材料浪费。同时,也有利于敏锐地感知消费者的欲望和品位。
此外,今年3月,Ralph Lauren还宣布针对北美市场推出服装租赁业务“The Lauren Look”,为消费者提供一个渠道,体验、购买。消费者每月只需缴纳125美元,就可以租赁品牌新系列中的产品,每次限量4件,消费者在试穿后可保留其中喜欢的单品,并获得相应的折扣优惠。Ralph Lauren希望借此踏足共享经济,同时更好地了解消费者的需求喜好。
正如创始人Ralph Lauren所说:“我所做的事情是关于如何生活。”不论是在产品上创新,还是在涉足领域衍生,Ralph Lauren始终不变的目标是通过纯正而经典的风格启迪优质生活。
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作者 | 王菀 图片 | 文中提及品牌的官方渠道及网络
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