作者 | 欧阳睿（4A广告文案主笔）

来源 | 4A广告文案（ID：AAAAIdea）  

阿迪达斯最近上热搜了，而原因居然是痛失“三道杠”！

6月20日，欧盟法院作出判决，宣布阿迪达斯的三条纹商标无效，而原因是缺乏足够的特色。欧洲知识产权公司的商标律师表示，阿迪达斯没有足够的说服力，可以证明当消费者在服装鞋类或头饰上看到三个条纹时，会联想到阿迪达斯。

换言之，“三道杠”不再是阿迪达斯是的专属，其它品牌以后也可以使用“三道杠”符号。

因缺乏“特色”，

adidas视觉锤“三道杠”被判无效

说到知名运动品牌，不少人第一反应都是耐克和阿迪达斯。

我们都知道，阿迪达斯拥有三大系列：运动表现系列 performance（三条纹）、运动传统系列 originals（三叶草）和运动时尚系列 neo（圆球型LOGO）。

在阿迪达斯这些标志中，注册于1949年的三条杠，是历史最悠久的一个。每每提起运动品牌阿迪达斯，不少人都会想起“三道杠”标志！

使用“三道杠”已有70年的阿迪达斯，这次自然不买单，表示还会向欧盟最高法院提出上诉。

为了保护自己的“三道杠”元素，阿迪达斯曾跟不少品牌杠上了！打了无数场侵犯商标官司，其中就包括Forever 21、彪马、Nike、Skechers、特斯拉等，被活生生逼成了“杠精”！

这次“三道杠”事件也引发网友热议，形成了两派观点：

支持阿迪的认为“看到三条纹就想到阿迪达斯，怎么没特色了。”

而反对的则表示，“这要是都能成商标，把纯白色也申请成商标，谁造纯白色的鞋就是侵权。”

支持方观点

反对方观点

为什么阿迪达斯的三条纹LOGO被判无效？

这折射出的一个问题就是，品牌logo光有辨识度是不够的，还需要有差异化，才能有效地与其它品牌形成区隔。

结合这一点看，“三道杠”的显著性其实并不强，“平行线”符号与我们常见的校服以及其它品牌符号等设计容易“撞车”。

不管是Logo还是商标， 视觉突出始终是第一位。LOGO是一个品牌的视觉基础，拥有设计特色，才能提高品牌的辨识度和个性。

“优秀”的LOGO，

是一把有力的“视觉锤”

“三道杠”对于部分消费者而言，之所以产生深刻的视觉认知，主要是基于多年品牌历史沉淀而形成。

但如果从考核“优秀”品牌logo标准去看，“三道杠”是输在特色不足。

那么什么才是既有特色、又有辨识度的品牌logo？

今年以来不少品牌为强化logo特色做努力，都换了新装：天猫变“胖”了，OPPO变“圆了”，立白变“正”了......

包括近日古驰也换了新logo，将两个字母G重叠在一起。从对G变成叠G，变得更紧凑，更加符合人们的视觉习惯。这画风让我想到zara的紧凑型logo，有着异曲同工之妙。

品牌热衷换logo，并不是个案。当你以为它们在瞎折腾的时候，出发点都是给品牌logo化繁为简做减法，让品牌形象更加直接，给用户带来更好的使用体验与视觉传达。

我们可以发现优秀的品牌logo都有的共性，喜欢在颜色、形状等元素上下功夫，在用户认知上建立行业差异优势，抢占识别先机。这些logo早已形成自己的品牌性格，即使将logo进行拆解，消费者还是可以第一眼辨识。

在餐饮行业，就不得不提麦当劳的品牌logo，充分体现“视觉锤”的双重特色——品牌识别色和识别形状。

“红黄”这样的暖色调，增加人们的食欲，刺激购买欲望；而M的符号，也跟麦当劳的标配食物——薯条具有相似的形状。

包括瑞幸咖啡的logo，宝蓝的背景底色，加上白色小鹿形象组合，形成年轻沉稳的气质，体现了互联网咖啡和年轻目标群体的定位。

且“冷色调”的颜色视觉，还成功跟其它咖啡品牌形成差异，给用户们带来新鲜的感受。

再看看星巴克的logo，美人鱼的形象看似深入人心。但有人收集过被网友玩坏心中的星巴克logo，发现美人鱼五花八门，不是少了皇冠就是少了尾巴。

相对麦当劳来说，星巴克logo显然还不够简洁。

在互联网企业，字节跳动很善于借助图形的关联度来设计品牌logo，比如今日头条和抖音的设计。

今日头条APP的标志，从一开始沿用报纸背景，到现在剩下“红底白字”组合，注重运用纸媒传统版面的“头条”元素，相当具有辨识度。

而腾讯logo的“腾讯蓝”赢在颜色层面。

取自海洋与天空，利用蓝色强调科技感，象征腾讯在互联网方面的开放和连接。设计前倾的姿态，让人想到运动员预备赛跑的场景，寓意着把握时代趋势、紧贴用户需求。

通过盘点我们可以看到，优秀的品牌logo不仅是视觉符号，还是一把强有力的视觉锤。

logo作为品牌名字的视觉化符号的集中体现，从形状构图、色彩运用到字体品牌定位结合，一个元素都不能少。

再回头看看阿迪达斯符号，众多品牌“山寨”阿迪达斯的“三道杠”背后，是“三道杠”的平行线容易被广泛复制，很难跟其它品牌形成差异化。

品牌的视觉锤为何重要？

将LOGO打造成品牌的视觉锤，为什么如此重要？这要从“视觉锤”的概念说起。

我们常说的品牌名属于语言信息，而所谓“视觉锤”，是指可用于品牌识别的视觉非语言信息，作用是对视觉产生刺激。

品牌之所以需要“视觉锤”，首先是由五官接受信息的重要程度决定。

新一代定位大师劳拉·里斯曾说过——“中国文化是典型的更习惯于以图形思考的右脑习惯，按理来说，中国消费者应该更容易受视觉而非文字的影响。”

具体来看，日常生活中人们主要通过五官感受(视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉)获取信息，其中有70%-80%信息是通过视觉渠道获取，所以说视觉是最重要的。

这其中，在视觉信息获取过程中，还会根据注意力的差异而分层：

第一视觉层级指的是第一眼被用户看到的，品牌logo就属于这个范畴；第二视觉层级指的是第二眼看到的信息，比如说产品的包装、门店等。

其次，视觉锤的重要性还跟当下的营销环境息息相关。

在注意力极度稀缺的营销时代，碎片化、分散化的信息分散了消费者的注意力；加之产品、营销的同质化严重，这些在一定程度上增加了品牌营销的难度。

这时候需要更有创意的方式，来抢占用户关注度，视觉的沟通变得重要起来。打造强有力的视觉形象，是抢占用户黄金注意力的途径之一。

最后，视觉锤可以帮助品牌建立品牌联想。

正所谓“一画胜千言”。生动的视觉形象能够刺激消费者的视觉感官，为品牌传播实现事半功倍的效果。关于这一点可口可乐公司总裁兼首席运营官史蒂夫·海尔就强调过。

“假使有一天，我一无所有，但我只要有可口可乐这个牌子，我就能重新发展与之相同的另外一个可口可乐公司。”这说的正是，可口可乐的Logo已经被视为世界上认知度最高的商标之一。

借助品牌logo建立消费者的品牌联想，就像用锤子将钉子敲进消费者的心智，不仅可以传递品牌理念，还可能深度影消费者的购买决策，重要性由此可见一般。

就像现在一看到字母M的“金色拱门”，就能很快辨认出它就是麦当劳薯条，但如果换成McDonald's复杂的文字时，不少人看了还要思量一会儿。

相对麦当劳，汉堡王的logo在餐饮联想在这方面就弱了些。颜色多达红、蓝、黄三种，搭配比较杂乱。

不仅弱化了颜色识别度，给消费者记忆增加不少困难。与其说是一个logo，倒不如说像是艺术插画。

还有一个正面的例子，就是海底捞的品牌logo“Hi”。

将“Hi”，“i”设计成辣椒的模样，跟“川式火锅”的定位紧密关联；加上巧借“Hi”跟“嗨”的同音，向消费者传递——吃火锅就是“一起嗨”。

Logo巧借对话框形状，颇有打招呼既视感。既增强与消费者的互动，又跟海底捞向来强调的热情服务很贴切。因此海底捞火锅的logo，由内而外都渗透着一种品牌亲和力。

视觉锤的关键：

品牌如何建立视觉形象的差异性

为什么有的Logo可以深入人心，但有的Logo却很难被人记住？可以用米勒定律来解释这一点，对于大多数人来说，一次能记住7条信息。对于消费者而言，每个品类平均能记住的品牌也就是7个。

企业如何在海量信息环境中，让用户一眼相中自己的品牌？

想要构建差异化的logo视觉形象，品牌主可以从符号、形状、颜色和动物三方面四大方面进行构思。

第一，可以将品牌视觉化打造超级符号。即将消费者已经熟悉的、有认知的标志性图案做成logo，建立品牌相关业务的联想，由此降低品牌的认知沟通成本。

比如中国银行的铜钱，将银行的“钱币”业务相关符号跟logo做结合，一目了然；微信的重叠对话框，很好地融入了微信的社交场景；酸菜鱼网红店的太二酸菜鱼，塑造一个正在做鱼的人物形象。

其次，从简洁单一的形状方面入手。

比如苹果的经典形状——被咬了一口的苹果、肯德基的KFC，耐克的钩子、麦当劳的金拱门，都是形状logo的代表，造型简洁，往往有着更加强大的传播效果。

但千万要注重简单再简单！消费者的记忆力是有限的，形状复杂化，只会增加品牌的传播成本和用户记忆成本。

正如定位《品牌22律》中所写的：“费尽心思为品牌设计复杂的符号，结果往往使消费者更加迷惑。”

第三，就是为品牌寻找专属的品牌色，利用颜色识别抢占视觉注意力。毕竟人们首先是通过色彩建立情感联系的，然后才是形状、图案和文字。

比如最近美团“变黄了”，爱马仕的橙、Tiffany的蓝、绿茶的绿，还有腾讯蓝，都是颜色识别logo的成功案例。

最后，就是抢占动物（植物）图案，赋予品牌的人格化特点。我们知道，动物天生拥有一种亲和力，这也是为什么不少品牌向动物下手。

京东的狗、天猫的猫，飞猪的猪、搜狐的狐狸，目前我们所能想到的动物，都被各个品牌占领，运用动物形象做传播，还有利于品牌日后IP化。

品牌Logo作为与品牌形象捆绑在一起的视觉符号，想要被用户记住，每个品牌都要锻造好一把强有力的视觉锤。

当你的品牌logo足够简单直接，在颜色、符号、形状形成足够差异化的时候，再结合品牌长期的反复传播，自然可以将视觉符号植入消费者心智。

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