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  • 旅游景区发展的六个层次
  • 来源:新旅界

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本文来源:公众号“博看文旅”


旅游景区众多,形形色色,很多人谈起旅游景区总是眉毛胡子一把抓,殊不知旅游景区也是有不同层次的,下面就从旅游景区的创收手段入手将旅游景区的发展分为六个层次进行论述。

第一层次
门票型景区:门票       

第一个层次的旅游景区就是以门票收入为主。景区门票是旅游景区的根本,也是旅游景区存在的基础,虽然随着第二、三、四、五层次的发展,门票可能并非其中的大头了,但作为旅游景区企业,能够收到门票,本身就是一种肯定。

旅游景区的门票是根基,而且门票一般情况下是旅游者人数越多,门票定价越高的,以收门票为主的旅游企业没什么不好意思的,因为能收到门票就是实力的代表,它是对景区价值的直接体现。比如,2019年故宫的游客为1933万人次,按照故宫旺季门票60元,淡季门票40元,珍宝馆跟钟表馆各另收10元,旺季旅游者人数明显比淡季多,做一个平均50元/人的门票价格计算,2019年故宫的门票收入就可以达到9.67亿左右,减掉一些折扣及送票,8-9个亿的门票收入,可以吊打绝大多数的景区了。在故宫没有开创文创路径前,它就是全国最牛的门票企业,如果不是它的事业单位属性,把门票价格涨到百元以上,一年的门票就能到接近二十亿,绝对是霸王级的第一层次的旅游景区。与之类似的,很多自然遗产类、文化遗产类景区都靠门票就能过的很好了。

器械型景区,不论是整体门票,还是单项门票,其实也都是门票型景区,在场地租金或者场地建设成本控制得比较好的情况下,对旅游者进行门票收取就能够让这些企业过的比较滋润了。

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第二层次
综合型景区:门票+二次消费

第二个层次的旅游景区就是在门票以外,将二次消费做起来。二次消费,无非就是“旅游交通、旅游餐饮、旅游住宿、旅游购物、旅游娱乐”等方面的内容,这种二次消费是直接将人流量进行二次消费转化,比如现在越来越多的景区意识到旅游交通类似于二次门票,会将景区的大门搬离出景区核心地带,留出2-3km的距离,让游客可以直接购买景区交通(诸如电瓶车、摆渡车、小火车……),或者山岳类的提供的缆车、观光电梯一类,这些都是能够直接增加营收的项目。

另外,通过简单的线路设计,引导游客在景区停留2小时左右,游客的吃饭及饮用的需求就需要在景区解决,如果能够将景区的停留时间进一步增加到4-6小时,游客的住宿就会成为可能。将景区项目中加入参与式消费项目,旅游娱乐收费也成为可能,创造好购物场景,也能够让旅游购物成为可能。近年来兴起的旅游购物开始转向旅游文创,大部分停留在便捷型小物件,影响力不算大,但是很好的填充了景区的购物体系。

第二层次的旅游景区,大大增加了旅游营收,而且这种转化是水到渠成的,通过各种设计,不需要投入太多,就能够实现景区的极大增收,极大的补充了旅游景区的营收路径。有时候第二层次做好了,能够一次性为景区提供非常好的收入来源,甚至可能超过门票。例如,故宫在进行文创开发后,收入明显增加,在当年的亚布力论坛上,故宫博物院前任院长单霁翔晒出了自家的账本“2017年,故宫文创的销售收入已经达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入”。

小结



第一层次、第二层次的旅游景区都是直接针对旅游者这一人流量的运用,直接对这一人流量进行门票收费,以及对这一人流量进行二次消费转化,人流量的大小直接影响到旅游景区的成败。从这个层面来说,一个景区首先要做的就是把人流量做起来,做起来才会有基本的收入。门票及二次消费,也是景区业态的基本形态,一般的景区都在这两个层面。


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第三层次
旅游综合体:景区+地产       

当一个景区的人流量做起来了,人流量带来的其他经济效益就会体现出来,最直接的就是随着旅游者需求的增加,满足旅游者相应需求的产品供给需要空间加以承载,那么相应的承载功能的土地价值就会提升,于是地产开发与销售、与地产相关的物业租赁就成为了景区的另一个重要的创收来源。其中住宅地产的开发与销售是“三年不开张,开张吃三年”的业务,而商业地产,诸如商铺酒店一类,既可出售,又可自持。

人流量极大的景区(比如300万人次/年以上的收门票景区),其产生的效应,能够直接支撑相当量的商业地产及住宅地产,因为年均300万人,淡季时,游客人数也在3000-4000人次左右,旺季甚至能够日流量过万人次,这就产生了对商业的持续的需求,就使得景区内或景区就近的承载土地价值上升,原本景区以荒地或城市边缘地的价格购入,再开发出来其商业用地价格甚至可能媲美该地区城市核心区商业用地。同时,巨大的人流量就必然能够吸引到部分愿意居住度假的人群,这样旅游居住地产也可以提上日程。“景区+地产”是景区对巨大游客量的直接兑现(注:景区做地产跟地产公司做旅游地产不是一码事,千万不要混淆)。

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第四层次
旅游镇区运营商:景区+地产+其他横向产业

第四个层次就是由旅游综合体向旅游镇区的发展,而背后的企业也成为了旅游小镇运营商。这个层次已经是一个综合的旅游镇区,是以旅游为主导产业,涵盖诸如主题乐园、小镇业态、以及交通、住宿、餐饮娱乐等旅游相关业态,而在旅游产业形成稳定的主导业态后,其他的横向产业也可以进行延伸发展,比如常见的教育培训产业,医疗康养产业、文创产业,有些地方还有医疗美容,甚至部分的地区,如惠州某些旅游镇区等地,还承接深圳广州的高科技产业。

旅游镇区不仅仅是景区及景区周边的土地升值,它是带动一大片产业的发展。与旅游相关的文化产业、教育产业、商贸产业、体育产业、医疗康养产业,与旅游不相关的科技产业、金融产业、生态产业……都可以在旅游镇区布局,从而以旅游产业为主导,或者以旅游产业为起始链条,逐渐形成横向产业集群区域。

旅游小镇运营商,不仅能够获得旅游收入、地产收入,还可以介入到其他横向产业中(比如以土地和物业入股),进行一定的布局,能够让旅游小镇的收入更趋于综合。但是,它的运营难度也是极大的,已经不仅仅是旅游产业本身,更是涉及到了其他方方面面的产业和关系,资源、资本、运营、管理……各个环节的要求都很高。


小结




第三层次和第四层次都是在同一地域的运作,属于商业版图在旅游核心空间上的拓展,旅游是核心,至少是概念上的核心,但是营收的主要部分并不是旅游,很可能是地产、或其他横向产业,也可能是金融运作收入。


到第三层次和第四层次,就增加了许多玩法,可能第一层次、第二层次的旅游门票收入和二次消费收入都可以不入第三层次、第四层次法眼了。例如,地产商做旅游地产开发,旅游可能就是个幌子,卖房才是真理。拿出整个项目的10%-20%的资金做旅游景区,然后集中全力开发地产,只要地产销售顺利,旅游景区就成为了后期物业收入的一部分了,运营的好是意外,运营的好是情理之中。还有做旅游特色小镇的,押注的就是地产及产业,所以常常以门票免费来吸引人流量,进而进行商业再造和产业再造,旅游景区门票收入是没有的,二次消费也可能很一般。


第五层次
连锁化/输出型品牌旅游商:重资产连锁化+轻资产输出       

第五个层次的发展,就是品牌旅游商的路径了,品牌旅游商是在第二层次、第三层次、第四层次的基础上形成了强势旅游品牌,构建了优质的管理团队,然后突破地域的限制,将旅游品牌向外输出的过程。

当然这种输出,从规模上来说,按照它是第二、三、四不同层次的,它的规模也各不相同:

第二层次综合性景区的旅游品牌连锁与输出,规模往往会比较小,它往往是单个景区,或者团队在不同地方的连锁与输出,例如松鼠部落,在成都、郑州、武汉等多个地方进行儿童亲自乐园输出,总的规模也不算大。

第三层次的旅游综合体输出规模就比较大了,因为地产本身就是重资产,所以往往是大型文旅集团或其他有实力的大集团在操盘,它们往往在一个地方探索成功后,会选择不同的城市进行类似的旅游综合体输出,最早探索这一模式的就是华侨城集团的“欢乐谷”系列,主要是将“欢乐谷”品牌在各地落地“景区+地产”模式;目前包括方特集团、宋城集团等都在这条道路上进行探索。

第四层次的旅游镇区运营商品牌输出带动力是非常大的,它的操盘集团必定是实力非常雄厚的大集团,而且本身就拥有非常多的其他产业资源。例如长隆集团在番禺成功后,向珠海横琴输出的珠海长隆系列,整个片区的旅游、休闲、购物等都由它撬动起来。

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品牌旅游商的输出也分为多种形式,其中有两种最常见,一种是重资产连锁化,也就是品牌旅游商全程以自己进行重资产的投资为主,从土地到设备,从施工到运营,全部都是大集团自己来。类似方特集团、华侨城集团、宋城集团早期的对外扩张都是这条路经。另一种就是轻资产运营,就是利用品牌、管理运营及设计规划施工等方面的能力进行输出合作,例如宋城集团在宁乡市的炭河古城,方特集团的南宁方特东盟神画等就是这个类型。

连锁化、品牌输出都是品牌旅游商将自己的品牌跨越地域进行占领市场,完成利润最大的手段,其中第二层次综合景区的连锁化与品牌输出是入门级玩家可参与,第三层次的旅游综合体输出就是精英级玩家才能做,第四层次旅游镇区运营商品牌输出就是骨灰级玩家才能驾驭。很多急着圈地圈钱的企业,可能连第二层次的能力都没有,就急着干第三、第四层次的事情,结果可想而知。

连锁化、品牌输出本质上是品牌旅游商将自己的模式进行输出,这个模式一定要是成熟的模式,利用模式将不同地域市场消化,解决单体空间随市场距离衰减的问题。如果本身模式不优秀,急着输出,要么就是圈钱的,要么就后果凄惨。比如前几年诸多大型园林及环保企业,利用PPP入局旅游镇区运营,其结果就是一批批所谓旅游小镇的死亡,这些企业也陆续遭到重创。

小结




连锁化/输出型品牌旅游商,有着不同层次不同形式,不是第五层次就全都是高级货,有些其实只是二代半,只比第二层次略高而已,真正的第四层次攀岩而上的第五层次品牌旅游商屈指可数,能做的好的就那么几个头部旅游企业。


第六层次
泛文化消费休闲托拉斯:文化输出+互联网+休闲产业       


第五层次的品牌旅游商,全球范围内就剩凤毛麟角的几十个了,但要到第六个层次,仍不容易。第六层次的企业已经彻底从旅游休闲的圈层中跳出来了,旅游休闲是它的一部分,但旅游休闲也只是它的一部分而已,更重要的是它是一种泛文化消费休闲托拉斯,旅游只是它展现其文化消费休闲实力的影响力领域之一而已。

何谓泛文化消费休闲托拉斯?

首先它必然是一家具有全球性影响力的超大型企业,而且它是托拉斯,就意味着它的文化消费休闲是主导或是引领全球的,它的文化消费休闲影响力能够不断在全世界引发新的潮流。

第二,它是出自文化消费休闲等领域,它是通过这些领域来深刻影响整个世界的,通过这些领域,它能够不断的保持与提升热度,其中文化输出是最重要的内容之一,当文化输出受到全世界的肯定,它的消费休闲就得以跟进,成为文化的衍生产品,进行盈利,所以旅游休闲只是它的衍生领域及重要的营收领域,文化内容生产才是它的根本,文化消费休闲才是基本盘。

第三,它还拥有自身的主流传播渠道。在传统媒体时代,它可能拥有电视、报纸杂志书籍等渠道;而在新兴媒体时代,互联网、自媒体等渠道,它都应该占有重要的位置,这是它的文化生产能够最大可能消费的重大保障,没有这个渠道,它就很难成为一个泛文化消费休闲托拉斯。

第四,泛文化消费休闲托拉斯,它的版图必然是庞大的,但它的产业可以形成闭环。旅游是它的一个重要产业,但绝不是唯一,旅游是它的产业联动与流量增加的一个环节,是闭环中的一个非常重要的线下场景,是人与人直接交流接触的场景,有利于整个托拉斯的具象化。

这样的泛文化消费休闲托拉斯,跟国家的实力、国家文化的影响力都是息息相关的,光有文化内容生产与传播是不够的,比如韩国电影与电视剧在全球都非常有影响力,但韩国没有这样的泛文化消费休闲托拉斯,因为韩国的国家实力及影响力不足以支撑起来。

目前来看,只有寥寥数家这样的托拉斯,全球的龙头就是迪士尼集团,它的文化生产能力、渠道传播能力,各产业闭环协调能力下,成就了全球最好的主题乐园集团。但我们不能把它看作一个简单的旅游企业,它是一个托拉斯,它的版图里,闭环效应明显,一个板块分支就成为了旅游行业的标杆。其他还有默林娱乐集团。环球影城都算不上,因为它只是被授权使用好莱坞的相关电影版权场景再现。

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中国还没有这样的托拉斯,尽管方特、宋城、长隆、万达都在学习这种模式,并希望能够成长为这样的巨头,但受限于我国文化输出的现状和我国文化在世界上弱小的影响力,要达到这个目标还有很长的路要走。万达曾经尝试从海外院线、海外渠道并购入手进行探索,可惜很快就因为各种原因失败了。中国要出这样的托拉斯,我们还需要继续积累,国家还要更加强盛,我们的文化生产还需要更高质量,我们的文化影响力还需要在全世界范围加强。

小结




泛文化消费休闲托拉斯,它不是简简单单的旅游企业,它是国际型文化输出的产品,它需要国家实力的加持,需要文化创新能力的提升,它是一个更大的体系,需要我们的龙头企业去探索。

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