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  • 炒完洋牌炒国牌,10万一双,鞋教的本土化狂欢
  • 来源:大唐财富智库

最近李宁的鞋价被炒上了天,涨幅最大的当属李宁韦德之道4全明星银白款。


页面显示仅有42码,售价一开始涨到48889元,而且是付款后6天内到货。后来这款鞋还一度涨到99999元,逼近10万,而该鞋参考发售价仅1499元,涨幅直接达到66倍。


不过页面上却并无最近购买记录,似乎是一夜之间变得身价暴涨。



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这样的价格异常不仅迅速得到了网友的讽刺,更得到了来自官媒的“关怀”,引来新华社等媒体发声:借机哄抬国货价格是自断门路,如果因为“炒鞋”导致球鞋爱好者买不到想要的球鞋,进而让国产品牌失消费者的信任,无异于竭泽而渔,自断国产品牌升级之路。


炒鞋是怎么回事呢?


其实大部分普通消费者对于炒鞋这件事是不太理解的,一双鞋动不动大几千、甚至上万,不管是洋牌还是国潮,都是很匪夷所思的事情。


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《资本论》里面有句话:“资本是没有办法才从事物质生产这种倒霉的事情,它也不愿意去从事物质生产,它总希望有更快、更轻松的赚钱手段。


炒,就是这种“更快、更轻松的赚钱手段”。


炒鞋,是年轻人的郁金香。鞋是工业品,不具有稀缺属性。机器一开,要多少有多少。价格奇高,只能是因为有人囤积居奇,推波助澜。


鞋的出厂原价可以看做是一级市场,抢手的鞋没有多少能直接被消费者买走,而是进入了“二级市场”,消费者只能从APP或者鞋贩子手里买到。


然后逐渐地,有人开始垄断市场,他们可能买空了某一个鞋款,然后涨价,变成了一种只有他手里有货,你们爱买不买的割韭菜状态。可惜好景不长,物品的价格与需求是存在必然联系的,当价格从2000涨到5000时,就不再会有2000时那么多的人来买了,渐渐的他们发现韭菜越来越少,反而不那么挣钱。


于是他们又找到了一种新的方法,把氛围炒热。他们先自己买了卖、卖了买,不断提高价格假装这个鞋子在市场的热度很高,然后再以一种感觉亏了的状态大范围出手,给一些自以为可以捞一笔的人一个“占便宜”的机会。


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炒鞋的网站也发展得风生水起,得物也就是“毒”App、Nice、XCin等相关企业相继获得融资,潮流产业集团YOHO!18年年底上线了球鞋交易平台UFO,UFO上线第一天成交额即突破100万人民币,二手交易平台转转19年5月上线了球鞋鉴定应用“切克”,还有斗牛、get等平台,19年7月,国外球鞋交易平台GOAT也宣布进入中国。


这些平台存在的意义在于,Nike、阿迪等限量款球鞋,每年分配给中国市场的货量极少,供需结构的严重不平衡,为球鞋电商提供了空间,玩家加速入场,规模不断扩大。


“炒鞋”甚至登上了大雅之堂,在苏富比拍卖会上,一双1972年的耐克球鞋以约合300万人民币的价格拍出,打破球鞋拍卖的世界纪录。


之前匡威的限量款发售,这则通知要求消费者抽号购买,且到场者必须穿着匡威的鞋子和服装;Mars Yard 2.0发售时,想买鞋的粉丝需要经过一系列测试,如爬绳子、做俯卧撑、智力检验等。


简直就是一场对消费者的大型PUA,而鞋粉还乐此不疲。


这几年,国内的潮流文化有两个细分领域受到资本关注,一个是球鞋文化,另一个是国潮。从人均消费来看,2018、2019年,球鞋市场人均消费增速分别为3%、26%,其中90后人均消费领先。


而让大部分人没有想到、也不敢奢望的是,这两个文化竟然这么早就融合到了一起。如果不是这一次抵制耐克、阿迪、优衣库等国外品牌的浪潮,这两波文化的融合可能还需要不少年。


在现在的情况下,李宁等国货品牌其实有两个选择。


第一个选择,就是放任炒鞋市场自由发展,甚至暗地里做点营销,助长这种氛围。


鞋贩子和厂商,在大多数情况下,其实都是互惠互利的关系。耐克在以前,其实一直都有无数种办法治理这种炒鞋的风气,但是人家偏偏就是不管。因为这些鞋贩子的存在,能确确实实帮助耐克卖鞋,虽然升值的钱进的是鞋贩子的口袋,但是可能没有这些鞋贩子,这鞋卖不完就成了积压库存。


炒鞋提高了品牌的价值,炒鞋的氛围越浓烈,这款鞋的格调就越高,以前耐克的炒鞋市场比阿迪的炒鞋市场火热很多,对于这两款价位差不多的鞋,可能消费者就会更青睐耐克。哪怕买的是普通款,也会有一种“可能会升值”的错觉。


这种氛围对品牌热度显然是有助力的,所以耐克一直都在放任炒鞋,根本没有采取什么制裁手段。


炒鞋市场之所以有这么大能量,一个主要原因,就是鞋贩子打通了大多的上游渠道,鞋贩子可不跟普通人一样卡着点抢鞋,而是直接从商家拿货。这一点,不管是椰子鞋时代、耐克鞋时代还是李宁鞋时代,都是一样的。


鞋迷爱的是鞋,鞋贩子爱的是钱。


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那些真正隐藏在台面下的大黄牛基本上属于旱涝保收,拿货价格就比市场价低,直接都是关系户,稳赚不赔的买卖。


李宁第二个选择,就是来管管这股炒鞋的风气,尽量把这股风给压下去。


因为那些限量款的鞋,很多会被有各种关系的鞋贩子内定,然后高价发售,从消费者的角度,炒鞋这件事就很让人讨厌,会觉得这个牌子在作恶,消费者得莫名其妙多花钱。


现在对于国货来说,是一个千载难逢的窗口期。如果在这个时期让大家爱上,未来会受益无穷,成为国民认可度高的品牌;反之如果在这个节骨眼让大家烦心,本来就不算牢固的群众基础可能很快就转向去买其他国货品牌,如果品牌作妖太多,消费者甚至可能开始不关心品牌,干脆随便买买了。


认真做鞋,给消费者实惠,做真正的“国货之光”,才是正道。


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不过话说回来,现在的高价鞋,其中有多少水分真的很难说,哪怕是以前的高价耐克,有很多也名不副实。


因为像得物这种平台,本身就支持类似刷单的行为,买家拍下商品后,30分钟内可无条件取消,但购买记录依然会被平台记录和保留,其他人也都能看到已售出的状态。这就有利于贩子去制造虚假热度,引诱更多的普通人来接盘买鞋。


球鞋交易APP的价格一般是由卖家自己设置的,你卖一双鞋,想卖多少,就可以标多少,只要缴纳一点保证金,你甚至可以把你家的旧拖鞋卖到66666。


现在割韭菜的方式越来越多,普通人一不小心就会踩进坑里。买个房子可能会被卖家安排几个拖来抢房、炒股可能会被庄家带进沟里、去网红店吃饭可能好评是刷出来的、买双运动鞋也会莫名其妙地炒成买不起的高价。“韭菜”称谓的应用越来越广,反映人们被坑的可能性越来越多,和人们对于困境不得不发出自嘲的无奈。


裸泳的总会暴露,还是脚踏实地走路,安安分分做鞋吧。



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