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除了人，21世纪最重要的是什么？

内容为王的时代早已给我们答案。如今，内容从未如此重要、也从未如此无孔不入，甚至连内容本身，都成为营销的一部分。

从媒体到自媒体主导，再到玩家自主选择和创造内容的趋势变化，宣告了全新内容时代的序幕开启。新的时代总是带来新的机遇，如何把握，成了摆在所有游戏厂商面前的问题。

今日，OEGC 2021巨量引擎游戏大会正式召开，来自巨量引擎、完美世界游戏、阿里灵犀互娱、蓝飞互娱等多家一线厂商代表齐聚一堂，共同探讨如何迎接游戏行业新时代。

    独木难支，好内容需协力创造

“游戏已经迎来了「后精品化时代」”，完美世界游戏副总裁邓佩判断，随着用户需求的升级，游戏行业迎来了工业化和技术升级，实现了更高质量的内容和更精准的营销，反过来，游戏生态蓬勃的发展，又进一步带来了市场和用户的转变。

为此，完美世界游戏近期启动了新一轮品牌升级，将潜力品类归纳为“潮流篇章”，与经典IP、国风IP齐名，彰显完美世界游戏积极拥抱变化的态度。

在邓佩看来，游戏IP运营必然走向开放，连接多元内容。而完美世界游戏提出的做法便是玩家、厂商、创作者和平台一起，共建全新的内容生态。

蓝飞互娱COO周巍也同意，内容价值已经贯穿研发全链路，未来研发和发行关系会更加紧密。随着蓝飞互娱持续推出人气爆款，对于休闲游戏，周巍逐渐有了更深层次的理解：“以前通过玩法定义，现在我们让用户来定义。”

他认为“游戏即内容”，而内容又处在持续的扩容状态中。消费、学习、联动、直播等等，都是游戏内容的一部分，构成了协调统一的游戏内容生态。

阿里灵犀互娱事业群执行副总裁范存彦，则以爆款产品《三国志·战略版》为案例，分析在爆量爆R求而不得、前进受阻的情况下如何破局。

《三国志·战略版》以退为进，凭借“放下ROI”的方式“得到ROI”，比如推动产品由2D向3D升级、与玩家一起跨年，甚至拍摄了一部品牌片，不讲游戏、不讲产品，也不考虑带货，只讲述普通玩家自己的故事。

“我们放下了ROI，在产品、运营、品牌上退而结网”，范存彦指出，“最终反而让我们在用户增长上重新抬头，在巨量引擎的投放消耗再次获得提升”。

在他看来：“巨量引擎先进的分发基建，让游戏公司可以聚焦游戏本身。而聚焦游戏本身，相信也是所有游戏人的梦想。”

在GameLook看来，三人的观点看似从不同角度出发，实际都暗合一条主线——新时代到来的今天，决定内容质量的因素不再只是研发本身，更涵盖发行、平台等各种因素。如何将它们有机地串连在一起，释放内容真正的价值，与开发出好内容的重要性已经平级。

    五指成拳，迎接玩家内容时代

作为连接开发者和玩家的桥梁角色，平台作用也愈发凸显。

在游戏内容中心负责人张福秀的理解中，平台力量的根源又来自玩家。他认为：“较大的流行趋势往往由最普通的玩家引领。”

张福秀援引数据指出，2020年9月以来，游戏内容创作者的数量快速增长，迎来新一轮高潮。一些由核心玩家创作的内容，也总能够带动更广泛人群的分享，实现更大的流量规模，比如抖音上播放量达6.5亿的“Muse Dash”、过12亿的“女朋友开箱就是欧”等。

GameLook以为，流行的主导权被普通玩家掌握，原因在于移动互联网的进一步普及，特别是以抖音为代表的平台，向玩家提供了更亲民的互联网世界的入口，并极大降低了优质内容创作和分享的门槛。

庞大的流量集中，又产生了更大的传播效应，形成了影响力不断扩大的正向循环。同时由于技术的发展推送得以做到千人千面，玩家相互之间的内容创作、消费需求直接对接，越过了过去内容传播的许多中间环节，大大提高了传播效率。

巨量引擎认为游戏、玩家和平台的变化，共同构成了玩家创作内容的繁盛。

1. 游戏本身在变，优质且差异化的内容本就是一种吸引力，除了类似MOBA、FPS、沙盒这类拥有天然内容基因的产品，MMO、卡牌、SLG等多品类在设计时也更合适将内容生产的玩法融入其中，缔造了更多游戏内容分享的空间；

2. 同时玩家也在变，Z世代成为游戏新创作者的主力，这批移动互联网原住民对游戏接纳度高，并乐于享受玩游戏和创作分享游戏内容的双重乐趣；

3. 此外内容消费平台也在变，今日头条、抖音、西瓜视频、皮皮虾等都吸引了海量用户群体，更精准的去中心化推荐分发，和更简单便捷的创作工具，为玩家提供了更庞大的可供消费的内容量。

因此巨量引擎坚信：“游戏内容生态即将迎来「玩家创作时代」”。而新的时代又将带来“更多的用户新增”、“更高用户消费”和“更好的用户留存”等全新增长红利。

为了拥抱玩家创作时代，巨量引擎已经从流量、生态和开放角度做好了3个准备：为玩家提供良好的创作及分享体验，打造一整个互动共通的内容生态，和将主动权交给游戏厂商。

    务实而浪漫，携手共探更多可能

巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯也表示，未来要解决流量拓展、内容提效、阵地经营三大痛点，与游戏厂商共建“原生经营”体系，连接多方打造生态。

如此不遗余力，与巨量引擎身处接触玩家与内容的第一线不无关系。

魏雯雯展示的一组数据显示，近年来互联网用户基数持续扩大，对内容的消费也水涨船高。如直播用户规模超5.6亿、短视频用户更达8.5亿，全网用户日均在线时长达6.1小时，每时每刻都在消费大量内容。

其中，游戏用户对于内容需求势头更是空前旺盛，在巨量引擎平台上，每天有超过90万作者发布游戏类视频。伽马数据统计指出，短视频与手游用户高度重合，在2020年就已达到82.5%。在此前提下，内容营销不可避免成为游戏发行新赛道，而巨量引擎积极进行相关布局，也显得理所应当。

最后，巨量引擎内容消费业务中心营销策略负责人路川指出，在过去几年与许多厂商、开发者、创作者交流的过程中，发现大家最多的感慨是“不容易”。这种不容易既是游戏厂商制作好产品的不容易，也是创作者持续挖掘游戏新热点的不容易。

但“这些「不容易」既是压力也是动力”，如同2018年全游戏行业面对产业升级挑战，依然能保持高速发展的情形一样，难度越高的坎，越容易激发游戏人面对挑战的斗志，驱使自我升级，寻找到合适的发展道路。

秉承着字节跳动“长期主义”和“务实的浪漫”，巨量引擎期待与游戏行业合作伙伴一起，去拥抱新时代，解决“不容易”，探索更多可能性。大会尾声，巨量引擎发布了一支纪录片先导片《回到未来》，记录了这一路从业者的种种不易和砥砺前行，不仅是对游戏的赞歌，也是巨量引擎与行业合作伙伴一起探索游戏未来决心的体现。

巨量引擎营销观察

#巨量引擎 游戏行业纪录片《回到未来》先导片发布，致敬游戏行业一路同行、持续付出的人们；希望能与大家回到原点，见证初心，重新思考和探索，游戏新发展之路。

视频号

《回到未来》先导片

    结语

GameLook认为，游戏厂商的认知和巨量引擎的举措，背后代表了游戏行业正处在超脱形式之外的概念快速扩张阶段。在过去，游戏厂商与营销平台之间看似合作，但实际相互孤立，这种割裂感同时存在于研发、发行和平台之间。

在精品化愈演愈烈的今天，内容竞争、人才竞争其实只是表象，真正的大势是行业的工业化，是资源的统一和关系重组。

类似巨量引擎平台的价值，不只是充当连接用户和内容的“工具人”，其实也是推动游戏产业上下游协作的催化剂，孕育新的共生形态，并形成逆存量市场的全新风口。能否及时意识并抓住机遇，决定了未来游戏市场的格局，这也正是OEGC 2021巨量引擎游戏大会主题“NEW PLAY”所暗藏的深意。

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