《赛博朋克2077》是2020年最后一个爆款3A游戏（高开发成本游戏），游戏开发耗时8年，发售经历了3次跳票。发售首日，百万玩家同时在线刷新了全球最大综合性数字游戏发行平台Steam的单机游戏同时在线人数纪录。发售仅一天后，该游戏开发商CDPR就收回了研发和宣传的全部成本。

虽然《赛博朋克2077》在发售后的实际表现令人唏嘘，在铺天盖地的负面评价中，人们从中看到的不应只是过度宣传带来的负面效应，还有隐藏在爆款游戏背后的完美营销策略。

56年后的世界有多吸引人

2077年的世界有多吸引人？从800万的游戏预购数量中，可见一斑。但是，与其说是56年后的那个世界吸引人，不如说是56年后的那个赛博朋克世界更吸粉。赛博朋克是一种风格，包含美术、剧情、世界观等，背景大都建立于“低端生活与高等科技的结合”，通常拥有先进的科学技术，再以一定程度崩坏的社会结构做对比。故事框架通常是社会秩序受到政府、财团或秘密组织的高度控制，而角色利用其中的漏洞做出了某种突破。一个弥漫着反乌托邦氛围的未来世界，才是吸引玩家的关键元素。

再说游戏本身，《赛博朋克2077》打造的是一个高度自由化的开放世界RPG（角色扮演游戏），从游戏发售之前CDPR制作的节目《火线夜之城》中就可以看出该游戏的野心。这个节目展示了《赛博朋克2077》的多种玩法，比如夜之城有许多极度贫困无家可归的居民，神经技术的突破性进步催生出所谓“超梦体验”的科技，营造出“虚假”的回忆，使人产生生活在银幕中的感觉。这种回忆可以是明星般纸醉金迷的一天，也可以是亲临小混混打劫商场的桥段，利用“超梦体验”，玩家可以展开调查，并解开某个事件的真相。

在玩家心中，这是一款超越一切现有同类型游戏的旷世神作。《赛博朋克2077》获得了RPG、开放世界、冒险、射击等类型游戏爱好者的青睐，迅速成为爆款。

错位营销：塌了口碑赢了心

错位营销是指在营销竞争中避开趋同性的竞争手段，竞争理念和竞争策略独树一帜、别具一格，以此来拓宽自己的市场空间，引导品牌树立自我特色和自我风格，走一条个性化的产品推广和品牌宣传之路，以此激活竞争氛围，让消费层面从三维空间得到无限的拓宽和延展。与错位营销对应的是定位营销，定位营销是在同质化的竞争中寻求差异竞争点的一种营销策略，它是“大家都在做，但我以一种新奇的途径去做”的营销策略。

《赛博朋克2077》在宣传中展现出了一个栩栩如生、高度自由的赛博朋克世界——夜之城，你想怎么活你做主。这样的宣传内容可以瞬间引起广大爱好开放世界冒险游戏玩家的注意，而且这类玩家的基数十分庞大。随着这些玩家的加入，更多的RPG、单机、射击游戏爱好者跟风加入，这成就了《赛博朋克2077》800万的预购量。

发售之后出现的问题使得游戏的口碑出现了两极分化，尽管媒体大肆报道CDPR的种种处境，包括大量退款、股价下跌、管理层问题等等，但这并不会影响《赛博朋克2077》持续吸引新玩家加入。原因在于，该游戏可以朝着CDPR最擅长的类型——RPG转变。

以《巫师3》成名的波兰游戏公司CDPR有成熟的RPG开发团队，所以《赛博朋克2077》在沉浸感、演出、剧情上都依然是RPG的天花板级标杆。各个系统几乎都是《巫师3》的改版，甚至连剧情设置也是：不同的故事路线上总有得有失，没有所谓完美路线，借此引发玩家思考如何做出选择。这些以前抓住核心玩家的精髓，基本上一点儿也没丢。

赚了开放世界和跟风玩家的钱和人气，同时又拴住了核心RPG玩家的心，未来出《巫师4》，核心玩家仍然会买账，口碑依然还是RPG界的天花板。所以尽管该公司股票最近一直在跌，它的这套错位营销策略其实大获成功。

盗版营销跨出圈

所谓盗版营销，就是指官方自己放出游戏的盗版或故意纵容盗版的出现，以此来收获那些不爱花钱的玩家。CDPR一直是个口碑很“好”的公司，因为它的游戏从来不做加密，游戏无需破解就可以轻松玩到盗版。表面上看，这似乎是一个老实的公司恳求玩家购买正版，其实这是一种很有效的营销手段。

说纵容盗版是一种营销手段，其实这是有前提条件的。先让那些不愿意花钱买正版游戏的玩家玩到游戏，再让这些盗版玩家为游戏做宣传。由此可见，这种营销手段的前提条件是游戏本身质量过硬，这样才可以驱使盗版玩家帮游戏“打广告”。《赛博朋克2077》虽然不是个好的开放世界游戏，但仍然是个优秀的次世代RPG，在游戏质量方面是有保障的。

《赛博朋克2077》通过盗版营销收获颇丰，何以见得？在游戏圈外经常听到该游戏的消息便是最直接的体现。盗版营销极大地扩展了游戏玩家群体，使得游戏冲出游戏圈，影响力向全社会辐射，由此带来巨大的经济效益。

饥饿营销的回本奇迹

饥饿营销是《赛博朋克2077》成为爆款最重要的一种营销手段。早在2012年，这款游戏就开始在玩家之间流传，游戏在2018年的电子娱乐展览会上的宣传片惊艳了全场，并由此成为玩家们心中最期待的游戏之一。在随后的几年里，游戏的同人作品、新的宣传片、《火线夜之城》节目、明星宣传、城市中的大幅海报等众多宣传手段，不断扩大着潜在玩家群体。

但你想要的未必就是能轻松得到的，游戏并没有响应众多玩家的呼声按时发售，相反，不知道是不是CDPR有意为之，反正仅在2020年前后它就制造了3次跳票，这3次跳票把游戏真正推上了期待榜的巅峰。3次跳票的情况也成为网上广为流传的梗，在各种圈子里传播，玩家们一边转发相关的表情包，一边期待着游戏的发售。这样一来，该游戏吸引了更多玩家关注，玩家和潜在玩家群体一直在膨胀。

就像是无心插柳柳成荫，3次跳票之后，玩家对《赛博朋克2077》的期待已经到达顶点，最终在2020年12月10日游戏发售当天，如同游戏圈过年一般的盛况出现了。游戏发售日，大量的潜在玩家购买了游戏，加上之前宣传收获的大量预购玩家，这款高开发成本游戏造就了一天回本的奇迹。